东南亚市场：内容电商节点竞争大幕开启，能否创造新一轮营销神话？

东南亚，这片热土孕育着无限的商业可能，正吸引着国内外消费品牌的目光。随着市场的深入开拓，借势当地节日和重大节点进行品牌营销，已成为品牌出海的重要策略。

对于东南亚的群体，开斋节是年度最重要的节日之一，节前的采购和庆祝活动热闹非凡。而在泰国等国家，泼水节则是人们欢聚一堂、共度佳节的时刻。这些节日不仅是文化传统的展示，也是消费的黄金时期。

东南亚的跨境电商卖家深知节日营销的重要性。在上半年经历了一系列大促节点后，下半年的销售大战又将拉开帷幕。如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为商家们关注的焦点。

深入了解并尊重每个国家的文化、宗教信仰和节日传统，是进入东南亚市场的基础。在探索东南亚市场的过程中，商家们发现东南亚市场的节假日众多，文化差异明显，这既带来了挑战也孕育着机会。

准确把握节日节点的营销节奏是关键。在刚过去的“斋月”营销中，虽然许多卖家已尝试了解当地市场的“斋月”文化，但对如何有效利用这一时期进行营销仍需深入探索。事实上，斋月前的营销期是销售和流量的高峰期，提前备货和策划至关重要。

与此成功的东南亚跨境电商卖家更善于洞悉当地的营商环境、政策导向以及用户消费行为。结合TikTok等社交媒体平台，他们更有效地接触和吸引潜在年轻消费者。TikTok等平台在东南亚的普及率极高，用户活跃度高，成为商家们争夺的重要阵地。

在节日期间，TikTok等平台上的内容创作和分享量显著增加。用户会在这些平台上分享关于食品、饮品等本地文化内容，视频浏览量和创作量的大幅增长也为商家提供了丰富的营销机会。通过与达人和用户的互动，商家可以创造出激动人心的短视频内容，为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，直击消费者的需求与心智。

针对东南亚消费者追求性价比的心态，商家在节日大促时通过TikTok直播等方式放大产品价值感。直播间的实时展示和讲解让消费者更好地感知到商品价值，而“限时优惠”、“现场计算折扣”等玩法则满足了消费者对性价比的追求。这样的购物体验不仅增强了用户的参与度，也提升了品牌忠诚度。

以口腔快消品牌MeToo为例，其通过TikTok的“三步走”战略成功实现新品破圈。从创意聚集到达人扩量再到长效经营，MeToo充分利用TikTok的社群力量和广告资源，实现了新品的快速推广和销售。

在消费心态方面，东南亚消费者重视优惠价格但并非一味追求低价。他们追求的是质量和价格的平衡，需要让他们有“物超所值”的感觉。商家在制定营销策略时需充分考虑消费者的这种心理需求。

东南亚市场充满了无限可能和挑战。对于消费品牌而言，深入了解当地市场、文化、消费者需求以及善于利用社交媒体平台进行营销是成功的关键。只有真正做到“卷”好每一个细节，“卷”出独特的品牌魅力才能在东南亚市场中脱颖而出。

引用资料：TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》。

本文内容基于霞光社的授权转载，作者郭照川。03 节点爆单大招:卖家用TikTok跑通全链路

商家和品牌在大促节点如能高效联动全渠道，则更有机会引爆销量。TikTok for Business的内容创意和流量引导策略，无疑能够帮助商家顺利对接线上线下、直营分销等多元销售渠道，可谓一举多得、事半功倍。

具体而言，作为社交平台与内容电商，TikTok可以通过创意短视频、直播内容种草的方式，吸引用户直接在TikTok Shop上下单购买，这种闭环生态为商家提供TikTok Shop直营阵地。许多消费者都是在日常刷短视频时，开始对某个品牌或新的创意产品有了印象，一旦产生兴趣或好感度，消费者直接就可以通过短视频跳转到TikTok Shop这样的站内购买场景。

例如，主营拖鞋的出海品牌POSEE，在2022年6月入驻TikTok Shop，通过短视频种草，在菲律宾、越南、泰国都同时打开了市场，每个市场每天都有数百订单。2022年10月，POSEE也切入直播带货赛道。经历了8个月的发展，POSEE海外GMV获得了300%的增长，成为TikTok Shop跨境时尚行业TOP卖家。

TikTok也可以将用户流量导向商家自有独立站或其他直营渠道。内容电商能够用丰富有趣、引人入胜的内容创意，为品牌带来难以估量的曝光度。许多东南亚品牌通过创作短视频内容，展示产品特点和使用场景，直接在视频描述中附上独立站的链接，引导用户访问和购买。

例如一家手工饰品品牌，就通过发布制作过程和成品展示的视频，在TikTok上获得了大量关注，并成功将流量转化为独立站的订单。一家新兴的女装时尚店铺，也通过在TikTok上开展了话题挑战赛，通过这种方式为购物节预热，吸引消费者在促销期间访问平台和线下门店购买产品。

除此之外，TikTok的线上营销也为品牌的线下门店带来直接流量。TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》的调研数据显示，大量东南亚消费者在浏览社交媒体后，更容易被调动体验产品的意愿，到线下实际评估产品质量，或者体验对应的产品/服务。这些行为既能加深消费者的品牌印象，又把消费者的购买行为往前更推一步。

出海母婴品牌Makuku就在采访中表示，“TikTok上的流量不仅溢出到线上，对我们线下销售渠道的溢出也很大。之前有做过调研显示，将近20%的消费者是通过TikTok了解到我们品牌后，前往门店消费的。”

线上线下双线出击，能够让产品清晰直观地触及目标消费群体。来自中国的清洁家电品牌追觅科技（Dreame）在东南亚市场布局与开拓，也是通过TikTok为线下门店引流的。

Dreame于2022年开始布局东南亚TikTok，不仅线上强势发力，并且利用线上流量深入本地线下市场，线上线下双向融合，打造消费品牌零售创新场景。2022年8月，Dreame在越南市场首发新产品期间，邀请了TikTok越南头部达人参与线下发布会，并在线上同步直播；2024年初，Dreame在东南亚地区签约品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通过代言宣传增加品牌全渠道曝光，并结合TikTok超品日活动和达人直播带动产品销量。以越南市场为例，Dreame实现单日最高GMV>10万美元。

除了赋能商家与品牌的直营渠道外，商家也能够利用TikTok更便捷有效地布局分销渠道。对于入驻便利店、商超等线下渠道的品牌来说，一方面需要消费者的流量和关注，另一方面也需要经销商的配合，才能在线下渠道达成有力的销售业绩。而品牌通过达人合作、短视频广告等形式，在TikTok上推广产品、提及线下渠道，使消费者更加了解产品，并形成一定的品牌心智；在这个前提下，当消费者走入线下门店，会更有可能体验产品并下单购买。

经销商会根据产品在线上的热度，来决定是否进货。当产品在TikTok上形成热度后，经销商选择更多的进货，也有利于消费者在线下进行长期的购物选择。

美妆个护品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造声量，从而助力分销网络渗透的一个典型案例。Bioaqua在TikTok上拥有近180万粉丝，高频的流量曝光为其带来了3000多万美元的销售额；依托TikTok初露锋芒后，Bioaqua于2022年投入线下渠道，现已入驻MINISO、Dandan、Indomaret等线下门店，并在雅加达建立了几十家专营店，还打造了快闪店以及品牌集成网红店。

通过TikTok初步占领消费者心智，再借势知名度进一步铺开线下渠道，Bioaqua可谓玩转线上电商与线下分销网络，双线出击，强势进军印尼。

04、五步走，“卷”赢东南亚节点赛

接下来的5-6月，东南亚即将迎来如守夏节，以及游客众多的夏日度假经济；东南亚的“66大促”，也是出海商家不能错过的时间节点