东成电动工具：启东老外贸人引领升级革新之路

【编者按】《中国新经济出海专栏》-百企行动，由“品牌出海产业互联网平台—风口星跨境”发起，以帮助中国智造出海为使命，聚焦中国新经济出海的质量效力和动能转换，关注中国企业出海的产业链路、品牌变革和行业生态现状，旨在借助百企对话、联动，搭建一条产业孵化及品牌出海的新链路，推动中国企业的数字化营销转型升级和品牌出海。

启东吕四港镇是国内的电动工具产业基地，通过龙头企业带动，培育了完整的电动工具产业链，带动一批电动工具单品整机厂家和零配件企业的规模化发展。如今，这一带已实现全产业链的深度融合，形成了独具特色的电动工具产业集群。在这里，一批规模、实力较强的电动工具企业，已完成自主品牌的转型，在海外市场也占据了一定市场份额。

坐落于南通的江苏东成电动工具有限公司（以下简称“东成”），是中国电动工具产业中的龙头品牌。本期中国新经济出海专栏，走进南通启东，走访了这家中国电动工具产业供应链的龙头品牌，与东成董事长顾志平、欧美大区负责人顾芯榕，共话中国电动工具产业在出海黄金期的全球化路径。

深耕国内的“东成”，和它的全球布局

现在，随机走进全国任何一处五金机电城，抬头的瞬间可能会看到黄底红字写着“专业电动工具”的醒目广告牌，再走近细看，左上角漆喷的“东成”商标，辨识度非常高。穿过店内整齐排列着的东成展架，上前问问店主人来自哪里，可能会听到“启东”二字。事实上，到2021年底，强调渠道战略的东成品牌在国内铺展的专卖店和专卖角形象店已高达15000多个，2021年东成公司实现整体销售收入59.29亿元人民币，其中国内市场销售50.15亿元、海外市场销售9.14亿元。

诸如东成这样的自主品牌已经得到广泛的市场认可，当前还有相当一部分电动工具厂家仍在生产低端产品、或处于贴牌阶段。

对此，顾志平指出，电动工具企业要更长远地发展下去，注册自主商标就必须提上日程，自主品牌转型在当前更是迫在眉睫。

一方面，如果产品缺少自主品牌，这些企业将无法在市场竞争中掌握自主性。例如，在外贸贴牌模式下，做贴牌的制造企业在发展到一定规模后，国际品牌就不再给他更多的订单，限制了这些企业的规模化发展。制造企业如果不发展自主品牌，就无法积累资金进行自主研发、渠道建设和品牌推广工作，只能赚取微薄的利润。

最近几年，国际头部品牌开始逐步将制造基地向东南亚转移，如果中国制造企业不能够尽快转型，发展自主品牌，很快将面临发展下坡或者被市场淘汰。

提及业内自主品牌发展困难的原因，顾志平表示，主要是由于研发创新能力不足、质量控制能力不足，以及渠道建设和品牌推广上的资金不足。

那么，电动工具企业如何顺应时代趋势，通过发展自主品牌走向全球化？拨回时间线，让我们跟随东成品牌崛起的脚印一探究竟。你会发现，它基本踩对且牢牢把握住了行业关键的发展节点。

回到上世纪80年代-90年代初，当时，国际品牌抢占中国市场，在中国建造生产基地，市场基本被国际品牌所垄断。那时的启东人更多是通过租赁或承包，盘下日益萎缩的国有五金公司的门店或柜台的形式，还有到工厂上门维修电动工具等形式，从0到1自我摸索，逐步从维修工摇身变成一个个小老板。彼时，独闯大西北搞维修的顾志平便是这批队伍中的典范，几经辗转，他到上海创办了一家电动工具修理场。

1995年至2005年，中国电动工具产业在承接国际分工转移过程中获得了巨大的发展机遇，电动工具配套产业链日趋完善，中国企业在为国际品牌的贴牌过程中，制造工艺、质量管控乃至自主研发也取得了长足的进步。

也是在1995年，天汾镇领导邀请顾志平回乡创业，支持他在老家天汾成立了启东市东方电动工具厂。那时候，恰逢电动工具需求爆发，这个厂主要就是生产当时需求旺盛的电动工具的转、定子部件，专供维修市场。

东方电动工具厂创办初期，顾志平就十分重视品牌建设。为了方便产品的市场推广，1997年，顾志平着手申请商标，创立了“东成”品牌。1999年，“东成”商标获批后，立即将“东成”商标投入使用，使用有竞争力的产品利用品牌进行推广，很快就在国内维修市场上形成规模效应，公司产品供不应求。

2001年，顾志平认识到维修配件市场的局限性。当时，已经成为国内优秀的维修转定子制造商之一的东成，正式成立江苏东成电动工具有限公司，开始向整机制造商转型，着手研发电动工具整机，并从一开始就将产品质量对标国际大品牌。

2002年至20近期，东成正在有条不紊地开展其出海欧美的全年规划。针对中国电动工具产业进军海外市场的问题，东成欧美区负责人顾芯榕与我们分享了他的独到见解。

顾芯榕认为，品牌出海是每一个企业发展的必然趋势。对于立足中国的企业东成来说，其在中国市场已经连续九年获得市场占有率第一的好成绩，为其发展奠定了坚实的基础。下一步，东成需要放眼全球，为全球用户提供卓越的产品和服务。

谈到企业全球化的基本要素，顾芯榕指出，企业要有全球化的视野和认知，并且拥有一支能够执行全球化战略的专业团队。在2021年，东成已经在上海建立了欧美营销团队，作为进军海外的第一站，选择了亚马逊平台。许多品牌，包括Anker和大疆等，都选择在亚马逊或其他线上平台发力，因为这些线上平台为新兴品牌提供了展示产品和品牌理念的机会。东成也将通过跨境电商的方式进入欧美市场，但顾芯榕强调跨境电商只是手段之一，真正支撑品牌的是产品和服务的实力，因此线上线下同步运营是关键。

面对欧美市场电动工具品牌的激烈竞争，东成以自主品牌的身份进入市场展现了充分的底气。顾芯榕解释道，一方面，东成产品在国内已经过多年的验证，其性能、使用寿命和品质均得到用户的认可；越来越多的中国品牌正在进军海外市场，通过他们的努力和创新力，海外用户已经认识到中国制造不仅性价比高，而且代表了前沿的科技和生产力。这使得东成对自己品牌的全球化充满信心。

关于产品布局的策略，顾芯榕提到东成将先让欧美市场的消费者接触和试用现有产品体系，从消费者的反馈中了解他们的需求和习惯，从而进行产品的改进和升级。随着电子控制技术和人工智能的快速发展，电动工具正朝着智能化方向发展，应用场景也在不断扩大。东成不仅要推广其优势产品，还要推出符合欧美用户需求的新产品。

在数字化布局方面，顾芯榕表示东成将集中在三个主要领域推进数字化进程：首先是利用电商平台如亚马逊、eBay等进行推广；其次是重视社交电商的发展；最后是为了未来的布局而建立自己的独立站和私域流量。

对于电动工具产业的长期布局，顾芯榕强调合规性和品牌路线的坚持是关键。在做海外市场时，要特别注意合规问题，包括产品、专利、法律法规等方面。企业需要组建一支具有全球化视野的海外本土化人才团队。技术创新是核心，只有为全球用户提供高价值的产品和服务，才能取得长期的成功。

（文章作者：风口星跨境马兰 钟云莲）

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