36氪出海·行业｜茶饮加盟出海东南亚，看似池大，实则水浅

作者：常薇倩

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周舟刚从大厂离开，还有几十万现金躺在户头。她计划做点什么。

她向一名在泰国投资了四五家奶茶店的加盟商咨询了开店事宜。对方称，类似的咨询最近接了好几个，都是人在国内、看出海机会。

东南亚似乎是茶饮咖啡的天然沃土，没有淡旺季之分、原料充足、需求旺盛，最重要的是当地人喜欢咖啡因，“不管收入高低，他们都喜欢带咖啡因的饮品，无非是收入高的人喝星巴克、霸王茶姬，收入低的人喝街边奶茶。”

GrabFood 的调研数据显示，东南亚消费者平均每月要买4杯奶茶。漫长的夏季滋养着以 CoCo 为代表的台式奶茶、2018年后登陆的中式茶饮、还有价值几块人民币的本地奶茶。

中国市场不断内卷，在东南亚开一家奶茶店，成为了不少人出海淘金的优秀标的。随着品牌的增加、市场变得拥挤，一个问题无法回避：东南亚留给茶饮加盟商的红利期还有多久？【掘金东南亚市场最新机遇，关注2024CCEE风口星跨境展，点击预约解锁品类商机。】

跑马圈地进行时

通常而言，餐饮品牌快速打响名气的方式有两种——一种靠营销，一种靠开店。

“千城万店”成了诸多餐饮品牌的口号。于品牌而言，“万店”的诱惑不仅在于可观的市场空间，还在于品牌力增强带来的效率、话语权，市值超过千亿美元的星巴克、麦当劳都是行业灯塔。

中国也诞生了这样一批品牌，他们有着成熟的供应链、被验证过的产品、历经锤炼的营销体系，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖，都拥有超过10000间门店。

如今，卷入了白热化竞争的中国茶饮咖啡品牌，把目光锁定在了看似潜力无限的东南亚，将其看作下一个角斗场。

如果把2018年界定为新茶饮出海东南亚的起点，一系列品牌已经上了牌桌，比如开满大街小巷的蜜雪冰城、要做“东方星巴克”的霸王茶姬、开放海外加盟的喜茶，以及甜啦啦、挞柠等。

茶饮品牌入驻东南亚时间线 来源：Momentum Works

开店，是现阶段加盟茶饮品牌抢占东南亚市场的头等大事。

去年开店可谓轻而易举。一位加盟蜜雪冰城的东南亚老板如此形容：从官方客服处拿到国家总代的联系方式、贴着星巴克选间拐角店、找到本地担保人注册公司、装修、招工、开业，早期还有各项加盟折扣，大部分琐碎的环节都有品牌方和成熟供应商帮忙完成。

市场空白、拓店热烈，品牌方无暇将国内的“繁文缛节”加到加盟商身上。“面试、验资、考核这些当时不存在的，找到人说你要开店就完了，不过你本人或者合伙人需要在东南亚。”

“在东南亚，一间蜜雪冰城的投入成本在30-50万元，毛利率能够达到40%-60%。最大的投入是店面租金、机器设备、产品耗材，经营上不出大问题一年半到两年可以回本。”

而在国内，“钱即唯一门槛”的时代早已远去。要想加盟优质品牌，老板们首先要有起码7位数的启动资金，经验、资源、能力缺一不可。蜜雪冰城国内加盟申请的通过率不到5% ，霸王茶姬的加盟资格甚至需要通过摇号获得，小红书上还流传有很多攻略。

如果售价按照“高于5美元、2-5美元、低于2美元”划成三档，东南亚市场的茶饮品牌可分为 A、B、C 三类赛道，不同价位的奶茶品牌拓店速度差异明显。

茶饮品牌价格段 来源：Momentum Works

A、B 类品牌注重品牌形象的塑造和消费环境的营造，往往在繁华商圈或高端购物中心选址，喜茶的海外首店就开设在新加坡乌节路上的 ION Orchard Mall 内。乌节路汇集了一众国际高端品牌，ION Orchard Mall 位于乌节路的黄金地段。

有限的地段叠加品牌对品质的把控，门店的扩张速度自然快不起来，即便是增长迅猛的霸王茶姬，出海东南亚五年也才开出了接近100家门店。

而 C 类品牌的饮品种类相对基础，以经典的珍珠奶茶、柠檬水等为主，较少涉及复杂的创新产品，其供应链运转高效，拓店速度也最快。蜜雪冰城在东南亚的门店已经逼近4000家，同价位的日出茶太、贡茶也都有数百家门店。

看似池大，实则水浅？

选址，是线下消费品牌的立身之本。

在这个茶饮品牌走向全球的竞争中，加盟商们正面临一个重大赌注——他们所加盟的品牌能否成为下一个行业翘楚。而单纯的门店数量，并不能作为预测成功的唯一指标。曾经在全球拥有高达4.5万家门店的赛百味，即便规模庞大，最终也未能幸免于市场变革的浪潮之中。

除此之外，加盟商还需判断，自己是否能在红利期消退前获取收益。因为眼下，关店潮正在国内市场愈演愈烈。

周舟在接受采访时得到的忠告是：“如果你打算加盟一家奶茶店，一定要实地调研。具体做法很简单，比如在其它加盟商的店门口观察，计算人流量，估算其营业额。在这之前，不要轻易相信任何人的言论。”

应受访者要求，此处使用周舟为化名。

（封面图片来源于图虫创意）

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