东南亚市场：小家电出海的新机遇与挑战——天堂还是噩梦？

作者：唐飞

如今，东南亚岛国菲律宾，正处于长达三个月的超长圣诞假期中。节日期间，家庭成员会走亲访友、聚会宴请，而熏肉、烧烤、火鸡等圣诞传统美食便成为觥筹交错见的首选，也让来自中国的烤肉机、烧烤机、绞肉机等厨用电器在菲律宾持续畅销、分外风靡。

事实上，不只是菲律宾，越来越多的中国小家电，正在卖爆东南亚。

跨境品牌GOOJODOQ的热销，便充分地印证了这一点：在10月15日-10月22日的一周时间里，GOOJODOQ的一款吹风机在TikTok shop印尼站销售了3500台左右，环比增长了56.89%，排在商品销量飙升榜的第一；同样来自这一品牌的手持风扇，近一个月在TikTok shop越南站卖出了1.53万件。

随着传播形式的丰富，视频种草成为影响消费者决策的重要方式。在TikTok上，一位达人录制了她制作冰沙饮品的过程。只需将冰块和果汁放入机器，接着轻触开关键，一杯清凉冰沙饮品几分钟就制作完毕。这条视频走红后，累计吸引了656.19万次观看，并直接带动了37.58万元的产品销量。

根据数据分析机构Statista的预测，2024年东南亚地区的家电市场收入将达到503.3亿美元，其中小家电市场的收入预计为168.8亿美元，印尼、越南、泰国、新加坡等国家是东南亚小家电市场主要消费国。

全球约70%的小家电产能都集中在中国，所以中国小家电产品出海似乎水到渠成。

那么，中国小家电出海东南亚，应该如何因地制宜、进行本地化改良？又面临着怎样的竞争格局与潜在挑战？未来，会有怎样的发展趋势与前景机遇呢？

01：东南亚小家电市场，机遇何在？

曾几何时，东南亚的家电市场主要被日韩等国的品牌占据，当地消费者对于家电的选择相对有限。

小家电品牌olayks立时的事业合伙人陈万里称，整个东南亚哈韩哈日的情况比较严重，特别是在印尼，他们受韩流、日剧的影响比较大，对日韩的一些文化比较认可。所以很多产品，会用“日本设计”或者“韩国配方”等作为卖点，增加转化率。

身在泰国的“打工人”gogo也告诉我们，曼谷消费者比较喜欢欧美日韩的品牌，对中国品牌接受度也在慢慢提高。在泰国当地消费者心目中，中国品牌的印象还是“便宜”，不过这种性价比标签，反而帮助大家提高了接受度。

根据德勤越南的消费者调查报告显示，2019年86%的越南用户倾向于购买日韩品牌大家电，64%的越南用户倾向于购买日韩小家电。

生活在马来西亚的kristina分享了一个更直观案例，在AEON综合商场里，小熊的电水壶和煮蛋器售价分别为195林吉特（约合人民币320元）和239林吉特（约合人民币390元），这个价格虽然比国内贵上不少，但是相比松下、Lock&Lock等仍便宜近50%，同等容量的松下电水壶价格超过400林吉特（约合人民币654元）。

电动牙刷、空气炸锅、筋膜枪、早餐机、电吹风……这些曾经风靡国内的爆款小家电，逐渐在东南亚市场掀起一股消费热潮。小米、美的、九阳等知名品牌，以及众多新兴的品牌，纷纷在东南亚设立分公司或与当地经销商合作，快速拓展市场份额。

数据显示，东南亚地区生活着约6.5亿人，他们的年龄中位数在30岁左右。年轻一代消费群体崛起、对生活品质的追求不断提升，都为小家电的销售提供了肥沃的土壤。

从气候方面来看，东南亚大部分地区属于热带气候，高温多雨。炎热潮湿的天气使得空调、风扇等制冷类小家电成为生活必备，消费者对其需求持续稳定。高湿度环境也促使了除湿器等改善空气湿度类小家电有一定的市场空间，帮助人们缓解因潮湿带来的不适。

饮食文化上，东南亚美食丰富多样且偏爱新鲜食材。果汁机、搅拌机等用于制作鲜榨果汁和加工食材的小家电备受青睐。而且东南亚多国有种植咖啡的历史，消费者普遍有饮用咖啡的习惯，小型咖啡机几乎成了必备。烧烤在当地饮食中也占有一席之地，这使得便携式电烤炉等小家电有了用武之地。

东南亚人口密集，居住空间相对紧凑。以印尼为例，2023年居住面积30-69㎡的占比达到56.1%。因此小型化、多功能的小家电更符合当地的居住条件。比如体积小巧的电饭煲、电水壶等，既不占空间又能满足基本生活需要。

今年上半年，国内小家电相关上市企业在外销方面均取得了不俗的成绩。

产品生命周期的短暂性可能导致库存积压和资源的浪费，对湖北香江电器股份有限公司来说，这是一个严峻的挑战。香江电器在招股书中明确指出，维护适当的存货水平对其业务的成功至关重要。今年前六个月，香江电器的存货已经超过了2023全年的水平，总额达到2.55亿元。存货周转天数的增加表明其存货管理面临压力，与行业标准相比存在较大的差距。

随着流量优势逐渐消失，获客成本不断攀升，小家电出海的初期红利已逐渐消失。社交媒体营销的竞争日益激烈，消费者对广告的敏感度降低。目前，东南亚多国的数字营销支出增速显著。以泰国为例，Meta平台成为转化率最高的渠道。

九阳股份的内外销售毛利率差距明显，其在海外市场的大量广告和渠道投入侵蚀了公司利润。与此电商平台高涨的佣金比例给卖家带来了更大的经营压力。Shopee马来西亚佣金上涨，Lazada和TikTok Shop也提高了交易费用，加剧了小家电跨境卖家的成本负担。

东南亚市场已不再是一片蓝海，中国小家电品牌面临国际知名品牌和当地品牌的双重压力。在这场混战中，品牌意识的重要性日益凸显，越来越多企业开始孵化自己的品牌。各品牌也在尝试将产能布局扩展到全球更多地区，以降低企业风险并快速融入新市场。

随着国际环境的变化，北美市场的关税等贸易壁垒不断增加，东南亚设厂成为绕开这些壁垒的关键途径。东南亚国家的成本优势正在逐渐消失，人工成本和物流成本都在上升。面对这一问题，企业需要通过创新来寻找增长的动力。这种创新包括技术创新和情绪价值创新，通过提供更具创意和实用性的产品来满足消费者的需求。

产品的本土化也是破局的关键。例如，高速电吹风在东南亚市场的功率需求与国内有所不同，因为东南亚消费者更注重使用时间和体验。通过把握市场需求、拓展营销渠道、加强品牌建设和服务优化，中国小家电企业在东南亚市场逐渐站稳脚跟。

家电出海是大势所趋，东南亚地区的人口和经济发展给予家电市场良好的发展空间。小家电板块则更加考验企业的运营能力，通过线上渠道红利、产品创新力提升品类渗透率。未来，中国小家电企业将继续拓展市场，书写属于自己的辉煌篇章，为全球小家电产业的发展注入新的活力。

（文章中的图源均已去除）面对各种挑战和压力，中国小家电企业需要不断创新、适应市场需求、拓展营销渠道、加强品牌建设和服务优化，才能在东南亚市场乃至全球市场立足并取得成功。