从可选项”走向核心战略”：海信集团为何全力投入跨境电商布局？海信聚焦全球电商化转型的深层动因分析

海信集团在入驻阿里巴巴全球速卖通俄罗斯站之后，成绩斐然。在短短的时间内，销量便取得了显著的增长。一场突如其来的全球性疫情打破了所有的计划，许多依赖传统销售渠道的中国品牌遭受了巨大的挑战。全球物流资源的紧张以及价格的暴涨，使得外贸企业面临前所未有的困境。传统外贸B2B如何顺利转型跨境B2C，品牌全球化是否会在“逆全球化”的思潮中失去意义，这些问题成为了众多企业思考的焦点。

全球疫情将外贸推到了风口浪尖，中国货物贸易进出口总值受到影响。根据相关数据，中国第一季度出口同比减少，大量外贸企业订单下滑。但这并不代表需求下滑，海外消费者的消费需求仍然旺盛，只是需求形式发生了变化。企业需要快速响应和满足这些变化的需求，从“订单经济”转变为“需求经济”。为此，很多企业开始发展电商渠道业务，提升线上运营能力。海信国际营销副董事长刘鑫表示，疫情前，大多数家电行业的主要销售渠道都在线下终端门店，现在需要把握电商渠道的机会。全球速卖通总经理王明强也指出，疫情改变了销售模式，跨境电商B2C可能是最有效的途径之一。

跨境电商的重要性日益凸显。近十年来，中国跨境电商B2C交易占比不断提升。疫情期间，速卖通平台新开店数环比增长了132%，许多外贸企业开始意识到直接触达海外消费者的重要性。王明强表示，很多原本通过海外贸易商出海的企业现在看到了直接面对海外消费者的巨大市场潜力。值得一提的是，跨境B2C不仅为企业提供了更高效的匹配方式，还可以依靠数据能力配套反向影响供应链决策。

海信集团作为一个典型案例，其自主品牌的收入逐年攀升。早期主要通过传统外贸OEM订单和线下实体零售获取用户和树立品牌。过度依赖OEM不利于企业的长远发展。海信开始发展自主品牌，并重视物流系统、定价、市场推广等各方面的准备工作。如今，海信已经在全球范围内建立了多个国际名牌，并且将继续重视海外自主品牌的发展。此次疫情也促使海信在数字营销能力方面得到了很大的提升。

同时值得注意的是，尽管受到中美贸易战和疫情的影响，中国作为全球供应链的核心地位仍不可能动摇。王明强认为，只有中国拥有最全面、最强大的供应链和生产体系。疫情也让很多企业意识到海外市场和线上零售的重要性。品牌全球化是一个长期的过程，需要各方面的能力去满足海外消费者的实际需求。而中国也在积极帮助国内品牌出海，提供优惠政策和人才支持等利好措施。

疫情对海信的海外销售冲击并不大，主要是其在渠道布局方面更加重视渠道的覆盖率和立体性。传统家电连锁在疫情期间受到很大限制，而超市渠道成为了主要营销力量。未来随着更多中国企业重视海外市场和线上营销，品牌全球化的短板将逐渐补齐。（文/风口星网 何志勇）