网红迁徙现象：直播热潮涌向东南亚新动向

东南亚正在成为国内带货主播们的热土。不久前，泰国迎来了国内主播辛巴，他的到来受到了泰国当地的热烈欢迎，甚至影响了国内榴莲的售价。除了辛巴，国内知名的小杨哥团队也将通过布局TikTok电商，进军东南亚市场。就连罗永浩主导的“交个朋友”也在努力拓展海外红人业务，他们的泰国团队刚刚在当地策划了一场直播带货，取得了不错的效果。

实际上，“交个朋友”很早就开始了海外业务的拓展。早在2017年，他们就孵化了印尼的海外本土公司。而在东南亚市场，尤其是TikTok Shop Partner（TSP）和MCN共存的服务商生态中，国内的主播和MCN机构正面临新的机遇和挑战。

对于国内主播来说，东南亚市场虽然充满诱惑，但也并非易事。个人IP的出海，如辛巴、小杨哥等，虽然在国内拥有庞大的粉丝基础，但在东南亚市场，他们的认知度并不高。加上东南亚市场的特殊性，直播带货模式还在发展中，本土主播的体量都远远达不到国内头部主播的水平，更不用说带有语言障碍的国内网红了。

个人IP出海的网红，还面临着人设“翻车”的风险。例如，今年4月，一位在TikTok拥有250万粉丝的马来西亚网红因其黑历史被曝光，导致人设瞬间崩塌，之前的直播带货业务也全部暂停。这再次证明，极度依赖个人IP的网红带货模式存在着因个体因素影响全盘生意的风险。

相比之下，MCN模式的直播带货品牌出海东南亚则显得更具可行性。国内的MCN机构在出海过程中，更倾向于与本地机构合作，寻求共同发展。“水土不服”仍然是他们面临的一大问题。许多MCN机构选择孵化当地主播，让他们运营当地市场。

想要在东南亚布局直播电商出海，离不开TikTok平台的运营。TSP（TikTok Shop Partner）和MCN是两条并行的业务线。TSP更侧重于面向商家的服务，而MCN则更倾向于达人侧业务。近年来，TikTok在东南亚投入巨资，深入布局电商业务，使得东南亚成为TikTok的主要电商市场之一。

在东南亚市场，TSP和MCN的运营模式和国内有所不同。商家与TSP的合作更为紧密，TSP提供的服务更加广泛，包括直播间搭建、品牌带货策略建议等。MCN机构也在不断探索与TSP的合作模式，共同服务于商家和达人侧。“TAP”模式也逐渐兴起，成为一种新的服务模式。在这种模式下，服务商与商家和达人的关联更加灵活。

对于国内电商直播出海者来说，本土化是他们在东南亚市场的必然选择。招聘当地员工、了解当地文化、适应本地市场策略等都是他们必须要面对的挑战。只有实现本土化运营，才能在东南亚市场长期生存并取得成功。在东南亚电商直播的繁荣时期，他们采取了积极的策略。一方面，为了抓住这一难得的机遇，他们毫不犹豫地投入了大量的资金。他们深知团队氛围的重要性，因此在确定了战略方向后，将执行层面的任务完全交给了菲律宾的同事们。

“国内直播机构在出海时所面临的第一个问题就是如何落地。”林宗儒如此表示，“即便是顺利租到满意的办公室，也是一大挑战。”这尤其对于那些没有本地资源或经验的出海公司来说，确实是个难题。

可以说，“起步期”已经让许多出海公司耗费了大量精力。除此之外，公司运营后期还需面临如何留住优秀主播、如何高效管理主播和团队，以及如何实现规模化盈利等问题。每一步的付出，并不一定能够立即见到成效。

与以商品贸易形式出海的策略不同，直播带货的商业模式实际上比想象中要复杂得多。如今，国内顶尖的主播仍然停留在是否要出海的抉择上，而对于已经扎根本地的直播团队来说，浅尝辄止已经无法适应2023年已经过半的潮流趋势。

东南亚的商业环境与我们所熟悉的国内环境存在较大差异。除了模式难以直接套用外，更重要的是需要重新积累本地资源。如果没有实现深度本地化，那么所谓的“机遇期”便无从谈起。

在今年初，许多出海人员结伴前往东南亚，亲自探访自家货品的海外仓库和本地服务商。当他们真正站在东南亚的土地上推广业务时，不禁感叹：“仿佛之前在国内积累的资源与关系在这里无法派上用场，很快就会产生一种隔阂感。”

他们的结论是，若想在东南亚做好生意，可能需要长期驻留当地，或是在当地建立深厚的信任关系，并赋予当地团队更大的操作权限。

一位常驻东南亚的出海人员表示：“要想真正实现本土化，意味着你的事业重心将转移到国外，甚至下一代人可能会成为东南亚华侨！”许多出海人员已经深刻认识到，深度出海并非轻松之事，而是关乎一个人乃至一个家族长期命运的重要决策。

（图片来源：图虫创意）

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