E-bike市场竞争激烈：企业面临挑战，奔驰持续进军战场，行业格局或将重塑

作者：王晓寒

封面图片来源于图虫创意。

E-bike作为近两年的跨境赛道黑马，融资消息不断。2023年，资本仍然看好E-bike行业。在中国市场，E-bike品牌TENWAYS、VELOTRIC相继获得A轮融资，E-bike上游核心零部件品牌Okawa也完成了1.21亿元A轮融资。

行业的危机也在逐渐显现。被誉为“自行车界特斯拉”的VanMoof面临财务难题。据荷兰纸媒FD报道，VanMoof每一辆售出的自行车都在亏损。一位投资人透露，VanMoof的现金流情况更为糟糕。除此之外，美国品牌Red Power的销量也不佳，美国市场一直处于去库存状态，需求远未达预期。

根据市场研究机构MarketsandMarkets的最新数据，E-bike的全球市场规模虽然正在迅速增长，但随着疫情的结束，中低端市场趋于平缓，问题已显现。E-bike是一个重资金投入的行业，部分E-bike品牌出现了供应链问题。

VanMoof作为一个以年轻时尚受众为目标的市场明星企业，承诺的维修成本高昂。据FD称，到2021年底，VanMoof的维修或更新成本达到了惊人的800万欧元。客户反映其E-bike在送达时出现故障或代码错误的情况。创始人对此也有清醒的认知：“VanMoof有它成功和值得学习的地方，但也有没做好的地方，比如维修费用较高。”除了VanMoof，比利时E-bike品牌Cowboy也在疫情后期报告了巨额亏损，主要受到零件短缺和物流问题的困扰。

欧洲和美国是E-bike的主要销售市场，其中欧洲市场渗透率较高。随着绿色出行理念的推进，欧洲各国开始推行支持E-bike的政策。与此大批中国卖家在疫情期间发现了跨境电商的商机。然而随着市场的饱和和竞争的加剧内卷现象逐渐出现。供应链工厂虽然切入C端的时机较晚但后劲十足一些品牌卖家开始尝试差异化的产品和策略以获得竞争优势。当前资本纷纷向品牌加注中国的E-bike企业获得了大量的融资资金助力未来的发展。

电动自行车市场目前正处在风口之上，众多知名汽车品牌如保时捷、通用汽车、奥迪、兰博基尼、宝马、奔驰和特斯拉等都虎视眈眈。像美的、小米和大疆这样的科技巨头也在积极布局相关产业。更有一些服饰品牌，如无印良品和轻奢服装品牌Jacquemus，更是与汽车企业合作推出联名款电动自行车。

作为全球的“制造工厂”，中国在电动自行车领域的表现尤为突出。仅在2022年，中国的电动自行车整车出口量就高达996万辆，同比增长了121%。

那么，面对如此激烈的竞争环境，电动自行车品牌该如何脱颖而出呢？一位投资人的观点是，对于投资者来说，更看重的是产品的质量、售后保障以及创新能力。他说：“现在的很多品牌价格集中在1000-2000美元之间，缺乏特色，难以形成差异化。品牌想要获得更好的发展，首先要做好产品力。”他还表示，品牌的估值也是一个重要的考量因素，面向美国市场的品牌，其估值在达到一定规模后将面临较大的风险。

从产品层面来看，电动自行车的竞争尤为激烈。徐竹春认为，电动自行车的产品可以分为三个层面。首先是功能层面，如能否越野、能否载货等；其次是性价比层面，涉及到电池大小、电机功率以及机械零部件的规格等；最后是产品的附加值层面，包括工业设计的审美、智能化的服务等。例如即将进入市场的Async品牌，就是在三个层面上进行了创新。

在产品创新方面，海外品牌也展现出了多样化的策略。如Cowboy品牌的电动自行车设计简约，利用陀螺仪、加速度计等传感器自动调节电机功率，无需人为操作。最近他们还推出了一项名为“AdaptivePower”的新功能，可以根据坡度和天气状况自动调整电机的功率。Onewheel则以炫酷的独轮电动滑板车吸引用户，而KwikFold则专注于生产电动折叠自行车。

尽管E-bike行业已进入白热化阶段，但刘扬一表示在高端领域仍存在巨大的发展空间。如某些专门生产碳纤维材料车架的加拿大品牌就取得了不错的销量。他指出，低端市场已经相对饱和，部分品牌在退换货和维修等方面都存在问题。未来的竞争将更加注重差异化，需要独特的设计感以及团队在品牌建设上的想法和格局。

对于营销和服务方面，一位E-bike行业人士表示，品牌需要突出自己的特色以吸引忠实用户。中低端E-bike市场的竞争虽然激烈，但通过产品层面的创新和品牌力的打造以及营销服务的创新，仍有机会获得持续的发展。他建议通过设立更多的线下门店和与更多经销商合作来增强服务。

值得注意的是，由于E-bike是一个强体验类产品，其交易中有70%是发生在线下的。刘扬一认为E-bike是一个非常适合做品牌的品类，因为它有很强的场景性。线下场景的重视和线下渠道的合作都至关重要。

在细分领域方面，各家都在努力寻找差异化的赛道。Abby表示目前市面上的大部分E-bike在电池、电芯、车架等方面都相差无几，关键在于找到细分赛道的独特性。从用途上看，E-bike主要分为山地、徒步、货运等类型，并有如朋克风格等细分风格的出现。刘扬一则举例了助老E-bike和软尾山地车等细分市场，认为虽然这些市场小但也有可能出现隐形冠军。然而她提醒新手在入局时不要盲目追求细分赛道。

随着E-bike旧车的增多，欧洲部分地区出现了E-bike“坟场”，这也促使了环保主义的二手品牌公司的兴起。例如法国的Upway公司专注于翻新和转售品牌E-bike的二手车，其二手车的价格仅为全新E-bike的十分之一。

除了传统的欧洲市场外，新的市场也在逐步显现。美国市场被视为一个绝佳的增量市场。而在东南亚和印度市场，由于推动电动摩托车的政策红利以及燃油摩托车年销量超过3500万辆的巨大市场潜力也被认为是长期看点。不过这又是另一个故事了。（来源：风口星网的朋友们）以上内容仅代表作者本人观点,不代表风口星跨境立场!如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。