TikTok夹缝中的生存挑战：2025年奋斗记

TikTok在美国经历一波三折，又面临新的变数。

当地时间3月13日，美国众议院以压倒性票数通过了一项实际上可能封禁TikTok的新法案。这一法案由美国众议院下属能源与商务委员会提出，要求字节跳动在约六个月内剥离TikTok，否则该应用将在美国面临禁令。

这项法案的落实尚需美国参议院表决通过，并经由总统批准才能生效。

TikTok的首席执行官周受资在TikTok上发布视频表示，如果这项法案被签署成为法律，将导致TikTok在美国被禁止使用，并给创作者和小型企业造成数十亿美元的损失，同时30万个美国工作岗位面临风险。

此前，TikTok Shop在美国取得了显著增长。特别是在去年下半年，TikTok Shop在美国迎来了爆发式增长。如果一切顺利，它有望成为印尼之外的一大增长市场。

自2023年9月开始，TikTok Shop美国区域的业绩不断攀升。FastMoss数据显示，在去年的“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日GMV超过3300万美元。

美国的阶段性成功为TikTok Shop带来了新的机遇。预计在2024年，TikTok电商业务将发力扩张，进一步进军更多发达市场。

近期，市场传出消息，TikTok正在8个发达国家市场上线半闭环挂车账号。目前内测上线的国家包括澳大利亚、法国、意大利、德国、西班牙、加拿大、日本和韩国。预计未来可能会新开通更多国家，覆盖南美、中亚、东南亚、新西兰等地区。

早在2021年9月，TikTok和Shopify合作开启了半闭环业务。拥有TikTok企业账号的Shopify商家可以在TikTok短视频和直播间添加购物标签（即“小黄车”外链）。用户点击小黄车后，可以跳转至品牌独立站进行成交。

这项功能最初在TikTok英区和美区上线，被视为引流渠道之一，对于卖家来说类似于在Facebook、Instagram投流，为独立站获取更多外部流量。对于TikTok而言，半闭环账号也能卖货，更像是TikTok Shop正式开放前对潜在市场的试水。

尽管美国电商业务刚刚起步，但TikTok Shop已经另有打算。例如，将美国成功的经验复制到欧洲和日本等发达市场。Temu、Shein等电商平台在欧洲取得好成绩后，TikTok Shop也不甘落后。

从特朗普时代开始，美国就试图封禁TikTok，引发全球热议。这场拉锯战持续几年，让美国卖家对于是否投入TikTok Shop心存疑虑。

但从TikTok美区半闭环账号到TikTok Shop美区小店，许多中国卖家已经表现出淡定的心态。一位深圳亚马逊大卖的TikTok品牌运营Fay表示，不管是谁在管控，都不会放弃TikTok Shop这样的消费场景。

但她也指出，如果TikTok被美国控制，其生态体系将更倾向于美国消费者和中国商家，可能会更加严格。如果主动权在国内，还会给国内商家机会。

青岛平度假睫毛产业带的厂家Danny从2022年开始尝试TikTok东南亚市场的短视频带货，并进入TikTok Shop美国市场。他表示已经习惯了美国时不时想封禁TikTok的新闻，并不过于担心。

TikTok Shop美区小店的开放缓慢和准入门槛高，足以看出其对美国市场的谨慎态度。例如，开店需要提供美国公司、营业执照、法人身份等多重资质，并且要有美国海外仓和发货能力。店铺不合规或违纪行为也会导致被封。

尽管存在风险，“封禁”TikTok的呼声持续存在，但TikTok Shop美区卖家并未离场。这跟TikTok Shop在美国市场的表现有关。对比东南亚和英国市场，去年TikTok Shop美区的发展更像是“爆发”，数据更加亮眼。

Danny指出，中国卖家在美区小店做直播带货模式面临一些挑战。直播稍微做得好点就会限流，限制来自中国的流量。因此公司放弃了店铺直播带货模式，主要合作北美达人进行短视频带货。

玩具卖家Gigi也入局TikTok电商不久，从TikTok Shop英区小店开始尝试再到美区半闭环账号和小店。虽然英国市场数据差、利润不可观而退出，但美国市场的表现却让人惊喜连连。直播观众通常达到几十万次观看且销售额可观。团队开通小店不到半年时间月销售额已经过百万美元大关！这足以看出其增长潜力和前景广阔！据国信证券相关报告指出预计未来海外市场对TikTok监管仍将持续存在但作为跨境电商平台主力军之一的它仍然具备巨大发展潜力与广阔市场空间值得期待！

近期，对于开拓新市场的策略，一些业内人士表达了不同的看法。他们认为，在推进市场扩张之前，先要“养号”，即将账号的内容质量做好，才能为后续的商品销售打下基础。

Danny表示，他们团队从2月底开始就让主播在相应账号上进行“试播”，为后期的“挂车”带货做好准备。他也提到了TikTok即将在八个发达国家上线半闭环账号的消息，并指出他们已经第一时间申请并开始等待审批。

与Danny类似，Gigi也强调了养号的重要性。她表示，虽然不急于立即开始销售，但要先将账号权重提升起来。她指出，即使有优秀的主播，如果账号权重不足，也难以实现商品的顺利销售。

从半闭环到全闭环电商，TikTok在美国市场历经近三年的发展。早期，有独立站卖家通过半闭环模式尝试进入美国市场，而如今TikTok Shop美区小店已经逐步开放。这种转变并不容易，尤其在当前的全球局势下，TikTok需要在多个国家面临政策挑战。Danny指出，由于政治原因，TikTok在美国的处境较为严苛，因此他们也在观察TikTok对上述八个国家的政策态度。

在TikTok Shop美区小店上线之前，Gigi团队利用TikTok半闭环账号成功进入了美国市场。她表示，半闭环模式与全闭环小店在转化率上存在较大差距。在半闭环模式下，客户从TikTok半闭环账号点击跳转到独立站进行交易，缺乏平台背书，而在TikTok小店里直接完成交易，客户信任感更强，转化率也会更高。

尽管在英国市场的发展并不如意，但Gigi团队仍对TikTok Shop进驻更多市场抱有期待。他们认为，拥有1.7亿TikTok用户的美国市场相比欧洲国家具有更大的潜力。与此一些中国跨境电商平台如SHEIN和Temu已经在欧洲市场取得了一定的成功。

Danny还表示，他希望TikTok Shop能够尽快进入日本市场，这样他就可以同时开拓美国和日本市场，以降低风险并获取更多收益。据官方信息透露，TikTok Shop为2024年设定了500亿美元的GMV目标。TikTok需要开拓更多市场，否则今年的业绩可能会落空。

对于TikTok Shop而言，如何在保持内容质量的同时快速适应不同国家的政策和市场环境，将是其未来发展的关键。如何利用好半闭环和全闭环电商模式的优势，提高转化率和客户信任感，也是其成功的关键因素。

（来源：未知）

注：本文中的Fay、Danny、Gigi为化名，以保护个人隐私。封面图源：图虫创意。

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