亚马逊向左，阿里向右：2025年Temu、拼多多的低价绞肉机市场

日前，亚马逊做出一个“艰难的决定”：卖家可以自行决定自己的商品售价，不需要跟Temu进行比价。这一决定，对于亚马逊来说确实是“艰难的”。因为亚马逊是渴望“低价”，也习惯于“比价”，更受益于“低价”。“低价”是亚马逊坚持了20年的策略，加上自建仓配和快速送达，亚马逊由此占据了巨大的电商市场份额。

亚马逊搞了一个比价系统，通过“机器+人工”的方法，全网抓取各平台的售价，如果卖家的售价高于对手平台，有可能会被“穿小鞋”——包括失去购物车（Buy Box）、流量分配中被边缘化等。亚马逊称之为“公平价格政策”。

亚马逊在该政策条款中称：“如果我们发现报价损害了顾客的信任，亚马逊会删除‘Feature Offer’，也可能会删除报价，暂停发货，在严重的情况下，可能会暂停或者终止销售权。”对于一个亚马逊卖家来说，其店铺上的商品售价，高于自己独立站或者其他渠道的售价是危险的，有时，站外的低价同类商品并不是自己销售的，也有可能被亚马逊的算法锁定，并被其“穿小鞋”。

亚马逊一直受益于这一“公平价格政策”，面对Temu咄咄逼人的低价与大额补贴，亚马逊有点吃不消了，不得不对这一政策进行“打折”。因为Temu的价格实在太低了，8美元的泳装和2美元的化妆刷套装，低得让人惊掉眼球。

如果继续严格执行这一策略，平台上许多卖家的价格会明显高于Temu同类商品的售价。那么，依照亚马逊严厉的“公平价格政策”，一大批卖家的商品链接（listing）可能失去购物车，甚至被下架。这对于亚马逊生态来说，是一个巨大的破坏。

亚马逊将Temu排除在比价算法系统之外，让自己卖家不要跟Temu比价了。亚马逊给了自己一个台阶下，它对外放风称，之所以这样做，是因为该平台上的商品“有许多是假冒商品”。确实，Temu开始卷入了一些知识产权官司。

据路透社报道称，在上个月，一家名为FitBeast的中国健身器材商称，将Temu告上美国伊利诺伊州的地方法院，称Temu售卖了一款5美元、贴有相同商标的仿冒品，而同款正品在亚马逊上原价为25.99美元，最新折扣价为16.99美元。《蓝海亿观egainnews》发现，目前在Temu上看不到该款商品了，或许已经下架了。

实际上，即便是排除一些假冒产品，亚马逊的商家价格也没办法跟Temu比拼。亚马逊不得不高挂免战牌，因为跟Temu确实没办法战下去了。这是因为，亚马逊必须保护它的200万第三方卖家尤其是中小卖家，因为其平台上超过60%的销售额，来自于第三方卖家，其中大部分都是中小型企业（卖家）。

中小卖家是亚马逊的“宝”——虽然很多卖家经常抱怨亚马逊严苛的“压榨”，但亚马逊内心还是很“宝贝”这些卖家的。这是因为，亚马逊平台真如“亚马逊丛林”一样，是一个大生态系统了，它有高耸云天的大树，也有低矮的灌木和草丛，有美洲豹，也有小松鼠，有山川，也有河流。中小卖家就是“亚马逊丛林”里密密麻麻的灌木和草丛，给生态提供了养料、氧气，固守了水土。

Temu是不同的，它没有生态，它自己就是一棵参天大树，高耸云天，深深扎根在自己的土壤上。供应商们不是卖家，不是灌木和草丛，而是给它土壤提供营养的“肥料”。Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最终它将形成一个巨大的流量黑洞，源源不断地吸附流量（用户），源源不断地让供应商给它供货，而这些供货商除了赚钱一些极致微薄的利润（比价上架，价高就下架），永远无法触达终端消费者，很难沉淀自己的品牌资产。

不排除Temu站稳脚跟之后，又重演SHEIN的故事，开始平台化，推出自己的市场（Market Place），但这是后话。Temu这辆车，飚得实在太快了。据YipitData数据显示，Temu在4、5月GMV分别达到了6亿和6.35亿美元。另有数据显示，6月前两周Temu的GMV环比仍在增长。据业内人士估算，Temu有望实现年度100亿美元的GMV目标。相比之下，在已经深耕欧美市场14年的SHEIN，去年GMV约为300亿美元。彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。这一“飙车速度”实在太快了，卷起的风真能吹倒一批人。

亚马逊虽然主动挂上“免战牌”，避免与Temu打响正面的“价格肉搏战”，它终归还是不得不与Temu打一场“用户低价心智认知的争夺战”。对于亚马逊来说，Temu暂时新动态下的电商竞争格局

随着市场的不断变化，电商领域也出现了新的动向。尤其是拼多多推出的“百亿补贴”活动，使得大品牌正品行货成为市场的爆款产品。这一举措吸引了众多以往对低价、劣质产品不屑一顾的“中端消费者”。随着时间的推移，这些消费者的购物习惯也开始发生改变，逐渐在拼多多上购买更多品质要求高、价格更贵的商品品类。

这一变化不仅让拼多多在低价心智领域站稳了脚跟，还成功吸引了更多中高端用户。这使得拼多多的市值和用户数量迅速增长，甚至超过了曾经的竞争对手京东。作为拼多多的子公司Temu，也在海外市场沿用这一策略，坚持补贴和低价销售，以吸引更多的中端消费者。

与此另一电商巨头亚马逊也面临着来自各方的压力。在保持自己“下沉市场基本盘”的也需要守住“中端用户群体”，以防被竞争对手蚕食市场份额。亚马逊与Temu之间的低价心智争夺战也愈演愈烈。

在国内市场，阿里巴巴面对的竞争形势也越发严峻。面对Temu等对手的低价进逼，阿里巴巴不得不进行重大调整，换帅并回归淘宝生态。他们意识到，回归低价、回归用户、回归互联网是当前的首要任务。尤其是让中小商家回流和满足下沉消费者的需求，成为了他们当前的重要任务。

多年来，阿里巴巴一直强调“消费升级”，大量流量倾向于天猫等平台，扶持品牌卖家。这也导致中小卖家和消费者逐渐流失，转向了后来的拼多多和抖音电商等平台。如今，阿里巴巴意识到这一问题并开始调整策略，向中小商家倾斜流量和资源，试图重建自己的生态。

这一调整也意味着阿里巴巴将迎来一场大补贴和价格战。他们将重视“中部”和“尾部”的中小商家，正如一个热带雨林生态需要参天大树、灌木和草丛一样。他们的二十年老对手京东也迎来了换帅，新任领导层强调回归低价优势，这无疑让整个电商领域的竞争更加激烈。

无论是阿里巴巴还是京东，他们都开始回归到起家的历史——坚持低价和维护中小卖家的利益。这也意味着他们需要重新面对价格战的挑战，回归到最初的竞争逻辑。在这场新的竞争中，谁能更好地平衡头部和中小卖家的利益，谁就能在未来的电商市场中占据更有利的位置。