中国品牌领航，2025东南亚消费升级体验盛启

作者：李小天

置身于马来西亚首都吉隆坡，商场及道路两侧密集的中国品牌，会让人恍然间产生游走在国内某南方城市的感觉：

当地最负盛名的商场Pavilion KL，坐落着来自中国的生活百货集合店名创优品；地标性建筑双峰塔附近，永远有人排队等待一杯蜜雪冰城的柠檬水；马六甲鸡场街的转角处，赫然出现COTTI COFFEE（库迪咖啡）的身影；购物商圈武吉免登，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等中国餐饮品牌更是鳞次栉比。

在马来西亚随处可见中国消费品牌

主打线下零售的中国消费品牌出海东南亚，恰逢其时、热潮涌动。

就像梁民俊所说的那样，“东南亚的消费市场，仍处于增加供给的阶段。”

梁民俊是专注于东南亚市场的风险投资机构ATM Capital创始合伙人，常驻印尼。他告诉霞光社，在印尼，很多细分消费品类一般由1~2个国际品牌、加1~2个本地家族品牌占据主要市场份额，品牌稀缺、SKU较少，产品更新换代相对缓慢，很多现在的年轻人使用的商品，和父母那一辈几乎相同。

东南亚目前并不需要商家提供革命性的产品，因为现有成熟行业里的供给依然很不充分，很多普通商品在五六线城市也很难买到。“如果品牌能够提供更多的SKU、更好的设计、价格相对便宜、渠道铺设广泛便利，消费者会很愿意买单。”梁民俊表示。

ATM Capital分析认为，在东南亚做消费零售，目前主要有三个切入角度：一种是做消费品牌，比如美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，比如蜜雪冰城、海底捞；第三种是做零售渠道，比如名创优品等。“在东南亚要做线上、但不能只做线上，而是要线上线下均衡布局，因为东南亚的电商渗透率和中国比还有明显差距；其次不是消费升级，而是类似针对中国下沉市场的一些打法更适合东南亚，东南亚还是适合比较偏性价比的商品和品牌、运营手法来开拓市场。”

而消费品牌在东南亚，会面临怎样的竞争格局与本地化难题？品牌又该如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

漫步在东南亚核心都市的中心商业区，会发现当地高档Shopping Mall内中国消费品牌的身影频现、密度颇高。

例如，已经在印尼布局了超300家门店的名创优品，8月31日在印尼雅加达开出全球最大门店——Central Park旗舰店，总面积约3000㎡，设置8大品类专区以及特色IP专区，开业当天该店销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。

名创优品印尼全球最大门店开业

消费者络绎不绝、人头攒动

对此，名创优品CMO刘晓彬，向霞光社分享名创优品在印尼的开店逻辑与选址策略：“名创最早在中国市场开拓的时候，就选择在Shopping Mall内开店，主打一种反差感：价格亲民的小商品也可以在高档商场内有一个设计感十足的门店，因此我们的进店转化率非常高。东南亚的一些华侨回国时看到了这样一种新的业态模式，进而把名创优品带到了东南亚市场，他们的首选也是在Shopping Mall内开店。目前，我们在印尼布局了超300家门店，覆盖了印尼500多家Mall中的大多数。去年，我们提出在印尼市场的下一个五年规划，如果要将门店数量从300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街铺业态。从去年下半年到今年，我们在印尼开了诸多街铺店面，大型店面有500-600平米；小型传统主力店在200平米左右。”

刘晓彬将名创优品在印尼的街边店铺，对标两家本地巨头便利店品牌：Indomaret、Alfamart。“这两大品牌加在一起，在印尼有超过4万家门店，街头巷尾随处可见。和Shopping Mall相比，街铺的租金成本较低，但消费客群也不是以消费力强的中产为主，更多是社区居民和流动人口，因此要把店面的产品结构倾斜向便利店模式，增加食品零食与日用日化等高频刚需产品，同时保留大潮玩、大饰品、盲盒等核心货盘，来塑造更为适配街铺的经营模式。目前看来在印尼这个店型是可以跑通的。”

值得注意的是，名创优品在东南亚的商品价格基本都比国内更贵，结合当地的人均收入水平，对当地消费者来说无疑是“消费升级”。“中国消费者买到的名创优品的商品是最便宜的，哪怕东南亚收入水平相对较低，它依然有一个价差，总部在保留一部分利润的情况下，当地子公司还要基于经营目标去定价，因此基本是国内标价的2.6~2.8倍，新加坡会更高。举个例子，一个盲盒在中国卖39块钱，在印尼的价格折合成人民币可能有七八十块钱。”刘晓彬说。

名创优品马来西亚商品定价高于国内

（上图标价皆为马币）

东南亚成为众多中餐品牌进军海外的第一站，但在这个区域实现品牌破圈并不容易。以小龙坎火锅为例，由于当地群体占比较高，且部分群体有宗教信仰不吃猪肉，因此其猪肉类餐食如炸小酥肉等无法吸引这部分消费者。牛油火锅也排除了部分有宗教信仰的印度裔。得益于免签政策带来的大量中国游客，小龙坎的生意依然红火。在营销方面，小龙坎入驻的是中餐外卖平台，尚未涉及更广泛的本地生活平台。

为了抓住占比较大的马来人群体，海底捞在马来西亚推出了友好型火锅品牌Jom Amigo，并对锅底口味进行了本土化改良，推出了绿咖喱、沙爹、冬阴功汤等选择。

在东南亚，茶饮受到的文化宗教限制相对较少，各种中国连锁茶饮品牌深受各族裔消费者喜爱。霸王茶姬以其中国风元素在东南亚颇受欢迎。为了适应本地口味，茶饮品牌如蜜雪冰城推出了蜜桃味圣代并加重了甜度。而在东南亚，由于气候炎热、嗜好甜食和年轻人口众多，奶茶出海有着天然的优势。

对于奶茶和茶饮品牌来说，产品本地化是占据市场的关键。以蜜雪冰城为例，其针对东南亚市场研发了适应当地口味的饮品，并通过会员触达来提升复购率及客单ARUP值。品牌也重视在社交媒体上的宣传，利用本地KOL影响力传递品牌价值。

除了饮品，香水香氛也是名创优品在东南亚市场的领先品类。针对东南亚市场的特殊偏好，名创优品在香型的调制上做了一些变化，并通过与顶级香水供应商合作，开发出受欢迎的产品。名创优品也重视IP产品的开发与订货力度，通过与热门IP合作，推出了一系列受欢迎的产品。

随着消费品牌加速进入东南亚市场，供应链本地化成为大势所趋。品牌如蜜雪冰城和名创优品已经在东南亚建立本地化仓储体系，并设立全球供应链中心。品牌还重视在东南亚的市场营销策略，如配合当地的消费节点进行促销活动，利用社交媒体宣传等。

在东南地区生活的华人众多形成了中餐品牌发展的社会基石和深厚的文化基础也为众多海外品牌在东南亚发展创造了条件形成相辅相成推动增长的态势很多投资人和企业家喜欢使用时光机理论来形容东南亚市场他们觉得现在某一个具体的行业在东南亚的发展状况类似于多少年前的中国对于消费品牌来说进入东南亚市场不仅是开拓新的市场更是对传统文化的传承和交流

东南亚消费者对饮食与文化的联系有着深刻的理解。美国学者Gary Paul Nabhan在《写在基因里的食谱》一书中阐述了饮食习惯与原先的生活地域、文化传统之间的关系，这在东南亚得到了深刻验证。庞大的华人群体构成中国餐饮等消费品牌品牌在东南亚繁荣滋长的社会基石。

不少品牌在尝试融入本地文化的不忘将中国元素与之结合以达到吸引当地消费者的目的而同时在保留与发扬中国本土文化的过程中也为品牌本身增添了更多的魅力与独特性形成一种跨文化的交流与融合现象这不仅是一种商业行为更是一种文化的传播与交流。现今，东南亚电商生态呈现多样化发展：拥有以Shopee和Lazada为代表的货架电商，TikTok Shop为典型的直播电商和社交电商，以及类似“微商”模式的私域电商。Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平台构成了本地外卖市场的主力军。

值得关注的是，对于东南亚华人消费群体而言，小红书已变成了一个不可忽视的营销平台。对此，一位马来西亚的小红书MCN创业者向媒体透露：“过去，马来西亚的小红书博主多集中在美食探店领域，但今年以来，内容生态愈发丰富，家居生活、法律科普等领域也涌现出头部主播。对于小家电品牌和美妆品牌来说，小红书是进行品牌营销的理想平台。”

在东南亚市场，茶饮品牌的竞争日趋激烈。由于当地收入水平较低，茶饮消费主要聚焦在10元人民币以下的品牌。疫情后，由于宏观经济的不确定性和通货膨胀，消费者对价格变得更为敏感。除了蜜雪冰城外，来自河南郑州的茶饮品牌“摩么卡茶”和“茶主张”在东南亚也有布局。印尼的本土茶饮品牌“Ai-CHA”与蜜雪冰城在价格和主打单品上极为相似。这表明，如今在东南亚城市中，同质化竞争愈发严重。

东南亚的咖啡赛道也十分拥挤。据墨腾创投的报告显示，仅在新加坡这一东南亚主要市场中，就有超过30家咖啡连锁店在运营。这表明，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出，除了需要提供优质的产品和服务外，还需要有独特的商业模式和策略。

除了茶饮和咖啡，中国出海品牌的本土仿效者也可能成为新的竞争对手。在泰国市场，瑞幸曾遭遇仿冒品牌的诉讼败绩；霸王茶姬在新加坡也遭遇了本地加盟商的背刺。这些情况都提醒着中国出海品牌要更加注重品牌保护和知识产权问题。

与此东南亚也涌现出多个类似于名创优品的生活好物集合店。例如，在泰国市场出现的本土品牌Moshi Moshi，凭借其强大的本地资源和优秀的商业模式，逐渐成长为名创优品在泰国的强劲竞争对手。中国的潮玩品牌如泡泡玛特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰国也取得了不错的成绩。

借助中国供应链的强大优势，中国消费品牌在东南亚市场的成功故事仍在继续。要在海外市场立足并取得成功并不容易。这需要中国企业在了解当地市场和营商环境的与当地各界打交道并融入其中。

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