TikTok电商崛起，2025年与Shopee的激烈竞争

作者 ：Yinting Hou

进入下半年，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚加快步伐。这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台Shopee构成威胁。

“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心勃勃的计划，如未来3年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、创业者和年轻人。

周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品，“我们从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近8000名员工。”

霞光社获悉，TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。

全面上线一年时间，TikTok Shop在东南亚市场的增长速度惊人。7月20日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示，2023年上半年，Shopee实现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出1.17亿件产品；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。

“今年国内很多人都跑去东南亚做TikTok Shop，因为TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告诉霞光社，尽管团队的大本营是Shopee，年初她也入驻了TikTok Shop，试水一番。

5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”官宣全托管模式。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电商GMV（商品交易总额）为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南增长率在30%以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美?同成为增速最快的地区。

在欧美政策压力之下，TikTok Shop首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在持续上演。

01：“我为什么对Shopee失望了”

Shopee曾是东南亚发展最快的电商平台。如今，后来者TikTok抢尽风头。

“TikTok在东南亚国家快速增长。我们预计，TikTok（Shop）2023年的GMV将超过Shopee的20%。我们建议，让Shopee从4月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海集团）的报告中表示。

要知道，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体The Information报道，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目标。

一年业绩翻2倍乃至4倍，这是一个令对手害怕的速度。

为了达成目标，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，“像Shopee几年前做的一样，收割市场份额。”

今年6月，TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。

从数据上看，促销活动十分有效。霞光社获悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动获得超千万浏览量，单日GMV达平日的200%，订单量也是平日的170%。

TikTok数据分析平台FastData于7月发布的《202Shopee并未坐以待毙，而是积极应对TikTok Shop通过“短视频+直播带货”的电商模式的挑战。

在马来西亚，宝妈琳琳通过观看Shopee直播，利用大额优惠券进行了购物，体验到了直播购物的便利。她的购物经历反映了Shopee正在紧跟直播带货的趋势。

在3月的“3.3”促销活动中，Shopee强调了直播带货的重要性。实际上，Shopee自2019年就已推出直播功能，但初期并未受到商家的广泛关注。近期，随着TikTok Shop在东南亚市场的布局，直播带货之风越来越强，Shopee也在积极跟进这一趋势。

Dora是一位中英双语主播，她与Shopee的知名女装品牌Lovito合作，为其做Shopee店铺直播。她观察到，近一年来，Shopee上做直播的店铺越来越多了。但她指出，Shopee直播间都是“平播”，不像TikTok Shop有那么多“把戏”“花样”。Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop。

与此TikTok Shop的直播带货呈现大幅增长状态。根据《白皮书》的数据，东南亚的带货直播总时长与总观看人次最高的地区是印尼。首个斋月大促活动也带动了印尼等国家的直播时长增长。

尽管TikTok Shop增长迅猛，但从体量上看，其尚不足以与Shopee抗衡。Shopee仍有自己的护城河，即规模化的盈利能力。根据Sea财报数据，Shopee的GMV也在持续增长。

尽管走过初期“烧钱”购买市场份额的阶段，但Shopee主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力。一些商家及时转型本土店模式，顺利在市场站稳脚跟。也有许多商家选择离开Shopee，转向TikTok Shop。

作为新型的社交电商，TikTok的市场潜力巨大，但电商数据目前还未被数据机构统计。TikTok Shop这类内容电商在东南亚还需持续培养土壤。依靠本土仓储优势，一些商家在TikTok Shop也有订单，但对于专注平台电商的商家来说，把握TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑并不简单。

进入2023年，TikTok Shop平台上的市场仍在不断开发。目前TikTok Shop的品类还比较少，很多日常用品仍需要去Shopee下单购买。为了追赶Shopee等电商平台的市场，TikTok Shop也在东南亚开始上线商城模式。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口带来的流量和转化较少。随着未来TikTok Shop走上精细化运营，竞争将更加激烈。

东南亚电商市场是一个群雄割据的局面，Shopee和TikTok Shop的竞争将持续进行。随着市场的不断发展，未来的竞争将更加激烈，商家需要适应新的市场环境并做出相应的策略调整。