美国人钟爱廉价购物平台Temu未来何去何从？聚焦于低价战略的挑战与机遇

9月首日，拼多多旗下跨境电商Temu悄然在美上线。初时波澜不惊，四十天后，其在App Store免费购物应用下载量榜单中尚无显著排名。至10月中下旬，Temu迅速攀升至下载榜首，虽随后稍退，但仍稳居亚马逊、SHEIN、沃尔玛及耐克等电商巨头之后。

国内外对Temu出海的前景争议颇多。其复制拼多多的低价策略，是否能够撼动美国电商霸主亚马逊的地位，业界观点各异，似乎普遍持较为保守的看法。

进入11月，情况出现了变化。Temu已连续多周霸榜美国App Store购物类下载排行榜。而上一度让亚马逊登顶的SHEIN，便是跨境电商的一匹黑马。

那么，美国人如何看待Temu呢？

“美国人的购物车永远需要物美价廉。”根据媒体报道及数据分析，Temu自上线两个月来，GMV已突破九千万美元。年底目标定为三至五亿美元，五年内更是期待达到三百亿美元的GMV。这样的目标，SHEIN用了十年。

据悉，风靡全球快时尚市场的SHEIN，预计2022年GMV可高达三百亿美元。而Temu的初阶目标虽看似遥不可及，但随着欧美销售旺季的到来，尤其是黑色星期五的临近，其促销力度不断加大。

实际上，Temu的黑色星期五早已开始。如美媒所报道，“Everyday's Black Friday”，Temu全场商品最高可享三折优惠。如此补贴后，如空气炸锅2.99美元、十双袜子1.87美元、女款运动鞋1.85美元等超低价商品屡见不鲜。

Temu的福利政策是一方面，消费者是否愿意接受降级消费则是另一方面的问题。

美国作为世界第一大经济体，2021年人均收入高达三万八千美元。但美国人也会追求物美价廉吗？美国零售媒体2PM认为，“美国人对物美价廉的产品永不停歇的追求是资本主义的常态。”

从Lululemon到优衣库（以紧身裤为例，前者价格是后者两倍），再到Natori与Target（以内衣为例，前者价格是后者十倍），美国消费者正在寻找更便宜的替代品。根据多家公司的信用卡数据，近几个月美国人在奢侈品上的支出有所减缓，这表明连高收入群体也在收紧银根。

消费降级的浪潮正在美国兴起，而Temu正好满足了美国人对超低价格的极致追求。以联想的一款蓝牙耳机在Temu上热卖为例，大多数消费者对价格表示满意。一条热评表示，这款耳机可以很好地作为Aftershokz等高价位耳机的替代品。

尽管Temu在市场上掀起了一定波澜，但美国舆论并不认为其能对亚马逊构成威胁。Wired指出，Temu的增长是人为诱导的结果，通过补贴早期客户来获取口碑。但如何获得消费者的品牌忠诚度仍是其面临的一大挑战。

为了提升品牌认知度，Temu在营销上豪掷重金。据称其在前三个月的营销预算就高达人民币十亿元左右，主要集中在流量和内容投放上。而其招揽新用户的手段也五花八门，如新人购、注册七折券、新用户包邮等策略。同时也不忘国内拼多多的拉人砍价策略，即基于美国法律优化的“Referral Bonus”（推荐奖金）制度。这一策略在社交平台如Twitter等上产生了显著的裂变效果，许多用户因推荐奖励而成为Temu的新用户。

在内容投放上，Temu也有不俗的表现。Youtube上Temu词条下的视频热度可观，短短数日内即可达到数千播放量。但同时也有不少美国媒体对中国的产品质量表示担忧。用户在享受其超低价格的也需承担商品质量差和货不对板的风险。为应对此问题，Temu已作出调整并支持消费者无理由退换货的规则改进和提供快递加急服务等多项措施。

11月10日为进一步优化快递时效并给卖家带来压力，Temu开放了JIT预售模式以提升购物体验。尽管如此，美国媒体仍普遍认为Temu难以在美国电商市场掀起波澜。从速卖通等中国电商平台的经验来看美国市场更倾向于以当地卖家为主的平台因为这样能提供更及时的服务和更好的消费体验而TikTok等新兴电商平台也在努力进军电商市场但尚未取得显著成果。

中国电商平台在美国市场一直未能掀起太大波澜直到SHEIN的出现改变了这一局面据报道2020年SHEIN已成为美国青少年喜爱的电商Temu正积极借鉴SHEIN的成功模式

Temu正紧跟SHEIN的步伐，积极学习其多年来探索出的可行路径、商业模式以及完善的供应链体系。据传，Temu正致力于争夺SHEIN的供应链资源，甚至不惜四处招募其核心人才。

无论最终Temu在美国市场取得何种成果，其无疑已开启了一个新的时代篇章。正如美国媒体所描述的那样，DTC模式背后的强大力量正在悄然瓦解。Temu通过直接连接消费者与制造商，成功打造了一个全新的CTF时代（即顾客直通制造商），使得商品价格得以大幅度降低。

（封面图片来源：图虫创意）

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