蜜芽成长之路：揭秘母婴独角兽如何蜕变至87亿规模”

蜜芽CEO刘楠常在朋友圈更新蜜芽的最新动向，蜜芽邀请十余位育儿界“网红”在上海国际母婴展上，完成了日间3天不间断直播，也是母婴行业首家涉足直播的企业。在36氪最新公布的独角兽估值排名中，蜜芽同样以87.4亿登顶母婴行业。而蜜芽背后到底做对了些什么？能给我们什么启发？

启发一：清晰的定位三级跳

回溯蜜芽宝贝的发展史，就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级，从最初的电商、到社区+电商、再延展到社区+电商+线上线下体验式内容服务。第一阶段，电商。作为全职妈妈的刘楠，始于热爱。彼时的蜜芽角色，始于自发的原始兴趣，并未到达自觉的定位阶段。作为纯粹的垂直电商，蜜芽服务母婴人群，提供标准的母婴产品。几年过去，无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度，拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽，已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。

第二阶段，电商+社区。与很多日常消费不一样，母婴用品的消费，其实门槛很高——第一次当妈妈的用户们，在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感紧张和茫然。而学习如何做妈妈的主渠道就来自垂直的网络社交圈，从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁，如何选购婴幼儿商品。捕捉到这一用户特性，蜜芽建立蜜芽圈社区，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容——关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力，增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以较低成本获取新客。

第三阶段，电商+社区+线上线下体验式内容服务。到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单，蜜芽CFO孙伟说“母婴人群是个天然的线下人群，很多体验类的需求对孩子是刚需，又无法在线上完成”，这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线下体验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域，如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。社交电商的基因依然在持续，只是载体在不断升级，从图文到视频到直播，目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议，同时与知名育儿专家崔玉涛，合作推出《崔神驾到》节目，保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口，增强用户粘性并有效降低获客成本。在母婴消费这个泛生态圈，新妈妈们的学习过程，高度依赖于行业的意见领袖，按照刘楠的说法，“蜜芽就是想让惶恐的中国妈妈安心。”

启发二：特色化营销策略升级

在消费者信息碎片化与经济平缓的当下，企业竞争越发激烈，特别是在电商领域。试问，蜜芽这一专注于垂直母婴领域的跨境电商平台，又是凭借什么样的营销秘籍，从众多竞争对手中脱颖而出的呢？在此之前，行业中陆续传出“蜜芽高额营销效果甚微的”嘈杂声，但似乎并没有影响到蜜芽的快速前进。谈及未来蜜芽的营销发展策略，蜜芽市场副总裁任剑透露称，蜜芽的市场投放效果目前处于一个十分高效的状态，此后还将不断地升级蜜芽的营销策略，综合运用各种战略部署。根据媒体的报道，就刚刚结束的蜜芽六一免费日活动，蜜芽联手湖南卫视金鹰卡通频道，打造了一台不走寻常路的定制型儿童节晚会“六一惊奇夜”。这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名跃居购物类APP第1名，与此蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍，可见这次的联合，无论是从内容还是效果上，都足以令人“惊奇”到赞！

蜜芽从2015年起就开始积极探索尝试“跨界互联”和“泛娱乐化营销互动”，唱响了一曲“电商+电视”的二重奏，在竞争对手的包围中，走出独有的品牌特色营销道路。与众多零售平台一样，大促是实现转化的重要营销手段。2015年3月，蜜芽在其发起的“纸尿裤疯抢节”中通过“花王纸尿裤68元起”的主题口号一战成名：引爆全行业，并迅速在中国妈妈圈里打响知名度，并由此诱发了一整年的母婴电商价格大战。7月，签下新晋奶爸汪涵，引发“超级奶爸”热潮，也成功将