B2B电商转型与品牌建设策略：Google的2025年指引

在中国出海大潮中，B2B 行业一直是主力之一，许多中国 B2B 企业通过海外营销，成功开拓全球市场。在这其中，电商成为了 B2B 企业制胜海外市场的重要渠道。

电商化对于 B2B 行业出海的价值如何？B2B 如何通过电商更好的实现增长？近日谷歌电商出海学院的直播课程中，就诸多话题同大家详细进行了分享。以下就是其中精彩内容。

与更为常见的 B2C 出海电商相比，大家对 B2B 电商的了解相对会少一些。谷歌中国直客重点大客户经理 Siying Li，在直播课程中首先向大家介绍了 B2B 电商化所具有的优势。

B2B 电商指的是企业之间的在线订单交易，能够提升制造商、批发商、分销商及其他类型 B2B 专卖企业的购买效率。这种互联网时代诞生的商业模式，已经成为当下全球贸易中最为重要的市场之一。

根据调研数据显示，全球范围内的企业普遍认可 B2B 电商模式，2020 年，大部分的全球采购商来自 B2B 电商渠道的销售额占整体收入的比例超过了半数。许多传统制造行业通过 B2B 电商在全球市场获得了成功。

而且这种态势还将继续迅猛发展，从 2020 年到 2027 年的年增长率预计将达 17.5%，孕育出规模达 21 万亿美元的庞大市场。

当今时代，B2B 采购的流程已经变为复杂。研究显示，80% 以上的 B2B 购买决策已经覆盖了更复杂多元的购买决策群体，而企业采购决定需要涉及的内部部门一般起码达到 3 个。

这就意味着 B2B 采购时需要经过更为复杂漫长的流程，影响到最终采购结果的人和环节也会更多，这就给卖方带来的更多挑战。

B2B 买家在采购过程中更习惯自己主导销售节奏，因此在销售的前期阶段卖方最好不要太早介入，而是提供让买家能够轻松联系自己的方式，等买家一旦需要时能及时提供销售支持。

据统计，在整个“发现、评估、购买、售后、续约”购买旅程中，买家平均会用到的信息源多达 23 个，而卖家同买家的平均互动触点则高达 27 个，94% 的 B2B 采购人员在接触供应商前就部分或完全获取到了所需信息。如何制定多渠道整合策略，尤其是利用 KOL、自动化工具、智能营销等新兴渠道，多角度触达、打动采购方的各类受众群体显得非常重要。

正如前文提到，许多买家在进行信息收集时更喜欢通过进行线上研究，这类偏好占到了 70%，他们在采购前也会首选有数字化触达点的供应商。

电商渠道客户普遍具有需求明确、有一定产品认知、认可价格和交付条件、短期内有重复交易机会等特点。电商模式对于 B2B 企业来说，就成为了与传统销售模式并行的一种新的模式，而且在现今尤为重要。通过线上与线下渠道的融合，卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式，更有效地开拓新市场。

正如下图中总结的 B2B 电商优势，通过线上与线下渠道的融合，卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式，更有效地开拓新市场。

以往一些 B2B 出海企业对开展电商营销还是心存顾虑，活动中 Google 也就其中常见的一些疑问详细给出了答案或解决方案。

对于决定启用电商模式进军全球市场的 B2B 企业而言，搭建一个完整、高效的电商销售网站该怎样做。谷歌中国广告解决方案架构师 Qinkai Yang 给出了一下建议。

B2B 电商销售与传统销售模式类似，也分为下图中的九个步骤。而 B2B 电商网站更主要的是要在其中的品质对比、协商沟通、支付调整、反馈评价等几个环节下功夫。

相较于传统 B2B 网站，跨境电商额外要求网站具有完整的物流、支付、客户投诉、退换货政策等内容与功能，并且能够给客户带来更为优质的购物体验。

如果是新启动电商模式的 B2B 企业，在自己的网站上需要增加几个必备功能。

首先就是最为常用的“加购物车”功能。在这一点上可以参考以下的最佳实践。

其次是结算页面。值得注意的是，如果零售商不提供访客结账功能，那么 35% 的客户会放弃结账。

在支付环节，网站需要接入支付系统，例如 Google Pay，让客户可以采用多种方式进行支付。

对于已经开通了电商功能的 B2B 网站，Google 也提出了相应优化的最佳实践建议。

Google 还提供了一份清单，列出了 B2B 电商网站在导航、着陆页、转化和成单等几个环节中，可以优化购物体验的一些要点，供大家参考。

谷歌广告平台是 B2B 出海企业开拓市场的重要工具，其中大家常用的是搜索广告，但其实其他广告产品也同样适用于 B2B 行业，谷歌购物广告就是其中之一。谷歌中国效果营销解决方案顾问 Donna Chang 向大家进行了详细介绍。

作为一种购物广告应避免宣传某些内容，这些内容可能无法提供最佳用户体验，如门票、金融产品、交通工具等。如有疑问，请咨询客户经理以获取更多信息。

随着B2B行业向海外市场扩张及全球经济环境的变化，许多中国企业开始追求从国内市场向全球品牌的转型。谷歌中国直客的重点大客户经理Angela Zhang分享了关于B2B企业在海外市场进行品牌建设和投放效果评估的建议。

中国的B2B行业在国际市场上表现突出，但也面临着一些挑战，尤其是在品牌建设方面与欧美企业相比仍显弱势。为了在激烈的竞争中获得更多优势，建立品牌信任度、降低采购者的决策风险并促进询盘转化显得尤为重要。

品牌建设对于B2B企业来说不仅是提高短期转化率的关键，更是实现长期品牌溢价和市场占有率提升的重要手段。建立品牌不仅能够锁定潜在客户、缩短决策周期，还能使企业在众多竞争对手中脱颖而出。

针对具体的销售策略，B2B买家更倾向于选择可信任的品牌以规避风险。构建品牌有助于企业吸引潜在客户、缩短决策周期。平衡销售转化与品牌建设的营销投入也是关键之一。据统计，B2B行业品牌建设预算在营销预算中的平均占比约为46%。随着企业的发展，应将更多预算投入到品牌建设上。

新客户和旧客户的维护都非常重要，但更侧重于新客户的开拓。数据显示，LinkedIn用户中有40%的人在4年内会更换工作或行业。企业可以通过市场营销吸引新客户，同时通过提升产品质量和用户体验来实现复购和增购。

在数字化营销方面，尤其是视频营销，已成为一种重要的推广手段。尤其是YouTube平台，因其商业决策者停留时间最长而备受关注。64%的B2B采购者会利用在线视频了解更多产品和服务，因此视频营销可以帮助B2B品牌更好地吸引客户、提高观众保留率并最终提高知名度，从而转化为增加的流量和销售额。

衡量广告效果时，既要理性评估询盘阶段的客户沟通效果，又要感性地理解尚未进入决策阶段的客户需求。投放广告时，感性广告和理性广告都必不可少，可以根据不同阶段采用不同的广告内容策略。要全方位地衡量广告成效，平衡短期和长期的ROI。针对不同类型的客户，设定不同的衡量目标。Google提供的一系列衡量工具可以帮助B2B企业有效地评估广告效果。

关于如何在YouTube上投放B2B品牌广告，核心目的是缩短采购者的购买决策周期并增加询盘数量。根据营销目标选择合适的广告形式是关键。标头广告、覆盖面广告、导视广告等都是有效的广告形式。谷歌推出的视频格式覆盖面广告系列（Beta版）借助自动化技术能够提高广告投放的ROI。

如何衡量创意素材的有效性呢？观看次数、观看者互动次数等指标是评估视频广告素材的核心指标。还可以参考更具体的指标数据来评估创意的优劣。在实际操作中，需要根据具体情况灵活采用不同的衡量和营销方法。以上内容仅供参考，具体实践需结合企业实际情况进行。（来源：谷歌营销商学院）请注意，以上内容仅代表作者个人观点，不代表任何官方立场。如有侵权，请联系我们进行处理。