TikTok Shop全托管展现新气象：聚焦优质店铺，月销百万美元新标杆

作者：周昕怡

“所有运营动作交给平台，大家只需做好选品和供货。”4月中下旬，TikTok Shop跨境电商在青岛产业带的宣讲会上，招商经理向现场200多位商家普及着“全托管”玩法。不少人举起手机拍下TiKTok Shop入驻流程图。

虽然TikTok Shop全托管模式自去年5月便正式上线了，但真正下沉至产业带是今年开始的。其“产业带100计划”陆续在广州、义乌、青岛、宁波、郑州、深圳等地展开，目标就是招募更多全托管商家。

也不止TikTok，“出海四小龙”的其他三家——Temu、SHEIN、速卖通，都密集地走入产业带“抢人”、“抢货”，传播着各自的全托管、半托管业务。【更多Tik Tok Shop商机及平台最新动态，就在2024 宁波 · 跨境出海者大会，点击报名。】

相比而言，TikTok是四小龙当中较晚推出全托管模式的，目前只开放了英国、沙特、美国三个站点，招商品类主要是家居日用、3C数码、服饰配饰以及美妆个护四大类。

全托管对于TikTok Shop而言，是流量变现的一把“利刃”，拥有一批全托管货盘，既可以补充商城场域的SKU，也可以更快地测试、跑通新站点的达人带货模式。而对于商家来讲，TikTok Shop的全托管相比其他几个平台，差异性也较为突出。

正如第一批入驻TikTok Shop全托管的厨房用品类目卖家Suki所言，基于内容电商属性，TikTok平台的卖货逻辑在于流量的运用，因而，即便是全托管模式，商品价格因素并不是绝对主导。

而日用品类目全托管卖家Olly则认为，也正因TikTok平台以内容为导向的特性，其全托管模式没有货架电商那般省心，卖家无可避免地要走向内容运营。

运行一年以来，TikTok Shop全托管模式的效率和进度或许不算快，但就官方数据来看，其在各个大促节点的成绩也是节节攀升，美国站上线短短几个月便出现了月销售额破百万美元的全托管店铺。

在不少商家看来，当下，TikTok Shop全托管模式已算安稳落地，平台政策也相应地进入新一阶段：大力招商的早期优惠政策逐渐收紧，比如开始收取保证金、降低补贴力度等。那么，经过过去一年的运行，新老卖家如何看待TikTok Shop全托管的价值？又形成了哪些有效的打法？

1.平台补贴逐渐收紧，商家入驻更理性

在亿邦动力的调研中，相对其他布局更早的跨境电商平台，产业带多数商家对于TikTok Shop的认知度还不高，甚至不知道TikTok Shop还有全托管玩法，只粗略地将TikTok与抖音海外版挂钩。

与货架电商相比，TikTok全托管的玩法更为多元。据一位已加入TikTok Shop全托管的卖家介绍，TikTok全托管商品和商家自运营的跨境店、本土店流量来源一致，分为商城和内容两个场域。全托管商品的首要阵地是处于应用一级入口的商城场域，平台买手会为全托管商品链接各种大促活动以及频道、商城的搜索推荐等资源。

像位于TikTok Shop美国全托管店铺销量榜前列的女装小店YOZY，在今年4月的销售额超过了100万美元，累计总销售额近500万美元。其71%的成交来自于除直播和短视频之外的渠道，也就是说，商城场域为其贡献了大部分销售额。

数据来源于Fastmoss，统计截至5月22日

TikTok全托管的爆单也离不开内容场域的尝试。据Olly介绍，全托管商品在商城销量表现优异后，平台买手会再将产品放入内容场，先向国内机构寄送样品进行直播带货，经验证后，再与海外本地达人建联，借助他们的力量进行短视频或直播间带货。

“对于平台而言，利用全托管货盘来跑通海外本地达人带货链路是一个便捷的测试方法。”一位某MCN机构负责人指出。去年有一阵，全托管卖家供货价为10英磅的产品，上架到英国直播间的小黄车，售价变为了6英磅。这是平台大补贴所带来的，包括补贴物流费、MCN合作佣金，以及产品售价与成本的差价。

对于内容服务机构而言，TikTok全托管商品和自运营商品在内容场没有太大区别，都是直接挂上小黄车，但佣金比例不同。一个明显的趋势是，今年以来，全托管商品的佣金在下降。

“美国全托管商品的佣金，今年对比去年是有所下调的。”一位国内TiKtok Shop直播机构负责人向亿邦动力表示。

成本是商家经营中不可忽视的重要因素。Suki提到，在全托管模式下与内容机构合作，佣金由平台承担，卖家只需寄送样品。

具体来说，与国内机构合作进行内容场测试的成本相对较低，相比直接找海外达人的合作成本要便宜得多。如果样品直播效果不佳，只需承担国内寄送样品的费用。而与海外机构合作则需要考虑更多的成本，比如高昂的寄样费用，以及样品无法退回的风险。海外达人短视频的出单稳定性也是一大挑战。

在全托管模式下，内容场的尝试虽然是一个加分项，但真正关键的是备货。TikTok的脉冲式流量让全托管卖家既兴奋又担忧，如何承接住巨大的流量成为他们必须考虑的问题。

作为细分类目的头部卖家，Suki专门搭建了TikTok全托管产品仓库，以应对巨大的流量。前期全托管的订单量相对较小，随着销量的稳定增长，需要组建专门的仓库并设置最低库存量，以确保及时供应给TikTok Shop渠道。

另外一家家电卖家永昌科技则通过精准把握消费者喜好，挑选潜力产品进行库存管理。在销售高峰时期，他们甚至采取抢货、蹲点等方式获取货源，确保稳定供应。

全托管美妆头部商家敖立美公司在入驻TikTok Shop全托管后，通过自建包材厂，实现了生产、罐装、原料供应及模具制造的全流程自控，保证了供应稳定性。

值得注意的是，基于TikTok的内容平台属性，流量爆发式增长对全托管卖家的供应链能力提出了高要求。达到一定体量的商家通常通过自建仓库、储备潜力产品、深入产业带上下游来缩短生产周期，以快速响应平台的产品上架和补货要求。

在招商会现场，TikTok Shop全托管招商经理表示，平台消费者的购买力较强，更倾向于消化高客单价产品。全托管模式并不鼓励过度强调低价竞争，而是追求合理的利润空间。一些商家反馈表示，TikTok的核价相对容易接受，竞价机制也相对宽松。

Suki认为，以流量为导向的内容电商平台相比以价格为导向的货架电商平台拥有更大的利润空间。在全托管模式下，美妆品类可以选择往品牌和高客单价方向发展，以获取更大的利润空间。

TikTok Shop全托管产品的价格与品质提升策略给一部分自运营店铺卖家带来了困扰。一些自运营卖家表示，当全托管上架与自家店铺同款或近似产品时，自家产品竞争力大幅下降。这种矛盾使得一些自运营卖家被迫加入全托管。

全托管模式的发展也促使自运营卖家加快提升产品独特性的步伐。全托管与自运营店铺的划分有助于前者形成有价格优势的白牌产品，后者则形成有差异化特色的品牌。