东南亚直播间，潮女热捧开盲盒盛会

作者：沧海明月生

凌晨一点半，越南的胡志明市中心，灯火通明，一派喧嚣。

更喧嚣的，是TikTok在越南的直播间，2000多人正在围观的一场手撕盲盒活动。

重度盲盒爱好者Thanh Linh，一名19岁的越南女生，一口气下了10个盲盒订单，然后焦灼地等着商家在摄像头前打开盲盒。

第二天清晨，千里之外的泰国寺庙里，结束了晨诵的僧人，一手放下手里的木鱼，一手接过同伴新买的盲盒玩偶Labubu，一番把玩后彼此评头论足。

为盲盒，年轻人甘愿通宵达旦，出家人不敬佛祖敬玩偶，这魔幻的一幕，每天都在东南亚上演。

甚至，许多来中国旅游的泰国人，也必到泡泡玛特的门店打卡，并带上一件“中国特产”——Labubu。

据全球增长咨询公司沙利文提供的数据显示，东南亚人狂热追捧的盲盒，超过80%的产品都源自中国，而且正在呈现爆炸式增长。

预计到2026年，中国盲盒市场的规模，可能会达到惊人的424亿元。

诸多迹象表明，以盲盒为代表的潮流玩具，逐渐成为中国企业在东南亚市场的又一重要增长点。

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盲盒，顾名思义，是指消费者在购买时无法得知具体产品信息的玩具盒子。

这一概念，最早源自于上个世纪八十年代，日本盛行的福袋、扭蛋类玩具。

在其诞生地，它被叫做“minifigures”，盛行于欧美后又被称作“blindbox”。

九十年代，中国也出现了盲盒雏形干脆面里的卡片，集齐一套就可以获得相应的奖品，一度成为无数人的童年记忆。

不同于一般商品，盲盒创造了一种独特的心理奖励机制——购买者打开盲盒，得到了期待的商品会感到满足和快乐；得到不喜欢的商品，也会因为“下一次可能会得到更好的”这种心理预期而继续购买。

这种循环往复的心理，使得盲盒具有很强的沉浸性和成瘾性，购买者往往只需要打开一次便无法自拔。

因为抓住了人性，盲盒自问世起，便在短短几十年间风靡全球。

而中国本土出现规模化的盲盒产业，至少可以追溯到十年前。

2010年，23岁的河南小伙王宁在北京创建了一家名为“泡泡玛特”的杂货店，主要营销各类潮流玩具、电子产品及文具。

此后的几年里，泡泡玛特始终没有明确的产品定位，卖玩具，也卖食品、服装。

直到2015年，王宁发现店内一款盲盒Sonny Angel销量很好：“每次发限量版，年轻人排队买。”

Sonny Angel是由日本Dreams公司设计的一款潮流玩偶IP，它以12种款式为一个系列，放进不标注具体款式的包装盒内，顾客购买时能产生如抽奖般的心理快感。

于是，一个激进的方案在王宁脑海里生成：“自己打造IP，造盲盒！”

在不少人眼里，此举幼稚得近乎荒诞：“将儿童玩具放进纸盒子里卖给成年人，简直跟闹着玩似的！”

2016年，顶着巨大压力的王宁飞往香港，与设计师完成Molly系列玩偶的IP独家授权签约。

Molly这个大眼睛，嘟嘟嘴的小女孩形象，被设计师赋予了傲娇、独立的性格，而这也正契合了新生代女性的完美人设，因此一经上市就成爆款。

此后的几年间，王宁和界内的多名IP设计师合作，推出Pucky、潘神、洛丽等盲盒系列，无不受到消费者青睐。

2020年12月，泡泡玛特在港股上市，由此成为国内第一家以盲盒起家的上市公司。

随着市场的爆火，盲盒的形式也从玩具领域逐渐渗入其他行业，各类美妆盲盒、生鲜盲盒、零食盲盒如雨后春笋，大有超越泡泡玛特的阵势。

2018年，王宁决定让泡泡玛特走出国门，首选目的地，便是东南亚。

之所以选择东南亚，王宁和团队显然经过了缜密的前期调研。

东南亚人口基数大，年轻人占比高。

东南亚共有11个国家，总人口约6.8亿，其中越南人口为1.003亿，超过一半的人处于35岁以下，15-24岁的人口占比为21.1%；印尼人口2.7亿，平均年龄仅为29.8岁；而拥有人口1.2亿的菲律宾，平均年龄更低，仅为23岁。

年轻化的群体不仅是消费主力，也是国家持续发展的核心推动力，所形成的市场无疑是一场商业盛宴。

而盲盒的消费主力，就是15岁-34岁的年轻人。

东南亚的消费潜力东南亚地区Labubu现象的兴起及其影响

在东南亚，Labubu之所以拥有如此强大的影响力，这得益于互联网的普及。随着社交媒体的日益流行，越来越多的东南亚年轻人热衷于在线分享和互动。例如，泰国的消费者将Labubu作为时尚配饰，他们不仅将其挂在包上，还特地购买透明的防尘袋和外带包来保护它们。

在社交平台上，分享Labubu的开箱视频能获得可观的播放量，轻松突破300万大关，这无疑成为了吸引流量的密码。在越南等东南亚的另一重要市场，盲盒的热度同样不减。尽管部分玩具的包装盒换成了包装袋，变成了所谓的“盲袋”，年轻人的消费热情却丝毫不减。

在TikTok的直播间里，无论价格高低的盲袋或盲盒，都受到了年轻人的热烈追捧。比如，一位越南女孩Anh Dao每晚都会观看TikTok上的盲袋开箱直播，她被这种游戏性质的购物方式所吸引，逐渐形成了消费习惯。另一位年轻人Thanh Dung也是在直播间的互动中，不断增加购买盲袋的数量。

这样的趋势在社交网络上也有所体现。据调查数据显示，越南的Facebook等社交网络上涌现出大量专注于盲袋的社群，成员数量众多。整体来看，东南亚正掀起一场由年轻群体推动的盲盒狂欢。

这一现象不仅在中国电商平台上盛行，更是成为了中国盲盒商家在东南亚的掘金重地。如泡泡玛特等领头羊品牌，不仅在越南等国的电商平台开设了官方旗舰店，还在TikTok等平台上进行直播销售活动，进一步拓展市场影响力。与此其他知名潮玩品牌也纷纷入驻东南亚市场。

这一趋势的商业价值不容小觑。数据显示，虽然泡泡玛特在海外市场的收入占比起初较低，但短短时间内便实现了显著增长，尤其是东南亚地区的贡献尤为突出。而根据全球潮玩市场趋势数据，越南从中国进口的盲盒数量占比更是高达80%以上。

除了商业成功外，这一现象还反映出对当代年轻人情绪消费的精准掌控。心理学中的“软物依恋”概念解释了为何玩偶能成为年轻人获取安全感的重要途径。通过购买和收集这些玩偶，年轻人不仅能在心理上得到慰藉，还能在这些无声的玩偶身上找到共鸣，看到自己努力生活的影子。

除了玩具商家瞄准情绪消费市场外，其他行业也纷纷涉足其中。例如，中国文化的传播也正通过海外社交平台影响着年轻人。一位视频博主在TikTok上发布的关于中国功夫茶的视频迅速走红，展示了中国茶文化的魅力。国内游戏产业也通过结合传统文化元素，推出了备受追捧的游戏作品。

年轻人寻求情绪价值的方式多种多样，如出售特殊服务等。这些都反映出情绪消费在市场中的重要性日益凸显。随着消费者对情感体验和精神满足的追求日益显著，传统商业领域正面临变革压力。而以盲盒为代表的情绪消费方式将在未来市场中扮演重要角色。

东南亚地区的Labubu现象及其影响不仅体现在商业价值上，更反映了当代年轻人的情绪消费趋势和文化需求。随着更多企业和个人涉足这一领域，未来市场将充满无限可能。