拼多多进军出口电商的赢面分析：潜力与机遇有多大？

黄峥于2016年受邀参加央视节目的录制，那时的拼多多仅仅经过一年的时间便在电商界崭露头角。那期节目的焦点并非是他，而是同为创业者的张一鸣。刚刚获得10亿美元融资的他，同样备受瞩目。

在节目中的一轮环节，主持人向嘉宾提出了一个问题：如果你身处张一鸣的位置，会如何应对电商巨头BAT的围追堵截。有两位嘉宾给出了悲观的预期，而黄峥则提出了一个激进的观点：“如果我是张一鸣，我会更积极地推进全球化。将企业的业务范围扩展到全球，可能会产生更深远的影响。”

的确，如果从全球市场的角度出发，企业的生存和发展空间将会大大扩展。黄峥的观点似乎对张一鸣有所启发，但时隔五年，尽管许多企业都在尝试出海，我们却很少看到拼多多的身影。

3月17日，拼多多发布了最新季度财报，黄峥宣布“隐退”，留下一个超越阿里巴巴的巨型电商平台。此时的拼多多员工数仅为8000人左右。

拼多多不仅在电商行业中突破了投资人的预期，也在不断地抓住电商新形态的机会。在跨境电商这一领域，拼多多的身影似乎有些模糊。人们常常将其与Wish等电商平台相提并论，还有传闻称其与新兴出口电商VOVA有某种关联。尽管拼多多多次否认，但其在海外的具体布局仍然引人关注。

过去一年里，中国企业特别是新消费品牌的国际化进程都带有社交平台营销和口碑传播的痕迹。起家于社交电商的拼多多在此间的缺席，让人不禁产生遐想。如果拼多多进军出口电商，会是什么形态？从平台的视角看，拼多多的策略能否复制？黄峥在节目中对张一鸣说的话，也许也是他对拼多多的自我思考。

一方面，拼多多已经成功登顶全球用户规模最大的电商宝座，完美诠释了人口红利的力量。最新财报显示，其年活跃买家数已超过阿里巴巴。寻找第二个高速增长点已成为当务之急。管理层也注意到了这一问题，并首度披露了自营业务收入和多多买菜业务的战略布局。

在不少投资者看来，提升消费者复购频次和客单价是拼多多下一阶段的重点。虽然这一逻辑看似合理，但如果将视线扩大到全球市场，拼多多显然还有更广阔的新市场可以选择。

从数据上看，我国的电商渗透率已经处于全球领先水平。这意味着拼多多的模式在海外市场具有经验优势。随着疫情的影响，各国的电商渗透率也在显著上升，这无疑为电商出海提供了绝佳的机会。

与此国内电商巨头们也在积极布局海外市场。京东与沃尔玛的合作就是一个例子。阿里巴巴在国内的招商步伐也在加快，东南亚成为跨境卖家入场的热门地区。Lazada、速卖通等电商平台也在积极帮助卖家出海。

Wish最新招股书显示，截至2020年9月30日，其月活跃用户高达1亿，业务覆盖超过100个国家，拥有超过50万的活跃买家。从平台活跃用户数量来看，拼多多大约是Wish的6倍。商户主要以代工厂和小作坊为主，供应来源主要是中国的供应商，据统计近94%的卖家来自中国。

在获客方面，Wish主要是通过购买Facebook上的流量进行引流，其模式与拼多多相似，比如通过好友共同拼单享受优惠价来吸引新用户。Wish的引流成本相对较高，并且其最大的流量端口仍在美国，占比22%。

新兴平台VOVA同样采用低价补贴模式，几乎以最低价销售所有商品。在上线之前，VOVA对多个海外市场进行了调研，发现西欧地区尚未出现头部电商平台，且电商环境和物流风险相对较低。VOVA的核心优势在于其在中国供应链和卖家方面的深入了解，团队核心成员都有独立站经验，熟悉中国供应链情况。

VOVA借鉴了国内社交电商的发展经验，邀请知名卖家入驻平台，随后在社交平台上进行口碑营销。数据显示，VOVA已成为法国下载量最大的购物应用。在西欧地区，VOVA通过社交营销收获了显著成果，已经不需要依赖谷歌、Facebook的营销系统，自然流量的增长就能覆盖成本。据了解，VOVA在上线数月后就实现了盈亏平衡，并在2019年全面盈利。

回到拼多多本身，VOVA和拼多多之间的发展模式有诸多相似之处。拼多多的继任者陈磊在财报电话会议上提到了一个有趣的特点：拼多多是一个专注于移动体验的平台。在全球范围内，许多地区都直接进入了移动互联网时代，跳过PC互联网时代。App Annie报告指出，移动互联网的普及改变了购物行为，越来越多的用户选择在移动端购物。拼多多的竞争优势在海外仍有复制的可能。

在竞争海外市场的背景下，选择合适的目标市场至关重要。如果拼多多进军海外，依然要依托国内供应链优势，主打高性价比产品。但拼多多在初创时期也曾面临低廉价格和品质问题的挑战。对于Wish和VOVA来说，产品质量问题也是一大软肋，但这并不妨碍它们的受欢迎程度。这意味着拼多多如果主打低价牌仍有机会成功。VOVA借鉴了拼多多的供应链经验和服务模式，试图搭建中国工厂向海外输出商品的桥梁。

电商出海主要以平台为主，但每个国家的社交平台市场份额和情况各不相同，Facebook和Google的流量采买成本也高于国内。与此Facebook也在尝试自营电商功能，用户在平台内就能完成交易。如果Facebook Shops持续推进，拼多多的社交打法效果可能会受到影响。TikTok也推出了电商功能，对于拼多多而言或许是一条新的增长路径。TikTok的用户使用时长在社交应用中遥遥领先，用户参与度高于竞品，这些因素都是拼多多崛起的重要成因。

张一鸣在接受采访时表示，尽管中国拥有全球五分之一的互联网人口，但若公司想要持续追求规模化效应的产品，仅凭中国市场是不够的。为了在全球竞争中获得优势，海外市场的拓展成为必然趋势。放眼全球配置资源是必要的选择。对于这段话，我们可以将其视为张一鸣回应黄峥建议的开篇之语。

随着新掌门陈磊的接任，拼多多这一平台的增长前景已经变得十分明朗。尽管市场变幻莫测，但海外电商市场为拼多多带来了巨大的发展机会。在未来发展的道路上，我们期待看到拼多多能否创造新的商业传奇故事。目前来看，尽管面临的挑战和机遇并存，但拼多多的发展仍有无限可能。值得关注的是其未来的战略决策以及发展方向。（撰文：跨界聚焦）这一系列对话让我们对未来充满了期待。在未来的市场中究竟谁能领跑呢？（信息来源：宏观市场分析何志勇）。