『实操干货分享：亚马逊定价策略选择指南』

亚马逊已经成为零售业一股较具颠覆性的力量，在过去十年经历了巨大的增长，这种增长已经从根本上改变了零售经济的运作方式，也使得平台卖家越来越多，竞争也越来越激烈。在亚马逊这样竞争激烈、规模庞大的动态市场中，卖家想要在销量、利润和费用之间选择合适的定价愈发难上加难。

亚马逊广告优化平台Teikametrics从亚马逊卖家如何制定定价策略出发，帮助卖家在适当的定价中寻求利润。

通常卖家所选择的定价策略取决于产品生命周期、品牌吸引力、利润率、卖家费用、销货成本和盈利能力等等。需要注意的一点是：亚马逊网站上的价格通常低于实体店和其他在线零售商。

并且1P卖家和3P卖家的定价策略也不一样。任何定价策略的分析都应该考虑业务目标——增长、利润优化、新产品推出或清算。每个目标的利润率也都是不同的，这反过来又会影响定价策略。通常一个好的定价策略来自于亚马逊的历史数据的分析，并测试价格变化对转化率的影响，以最大化利润或提高销量。

使用内部和竞争性基准来评估亚马逊新产品的性能非常重要，通过了解你产品目录的平均价格再进行比较，一般就能知道定价的大致范围，再将其与类似的高利润率或低利润率产品进行比较，可以进一步完善估值。了解竞争对手以及他们的产品在品牌吸引力、性能和定价方面与你的产品的比较，这也有助于卖家选择好的定价策略。

举个例子，卖家某一产品的价格比同类竞争对手的产品要高，且没有足够的流量和转化率。虽然这可能是一个潜在的危险信号，但绩效取决于他们使用广告的力度有多大、最初的定价是多少以及他们愿意将价格降至什么水平，同时仍可以保持健康的利润率。

对于1P的供应商来说，价格在很大程度上超出了他们的控制。一个3P的供应商想要拥有更多的控制权，可以使用优惠券或限时抢购来快速改变价格。

以下是一些专家建议，供你在排除定价问题或收集信息时参考。

1. 产品详情页面

通过产品详细页面，观察亚马逊的A9算法如何在一个类别内（以及其他相关产品）对你的产品进行分类，从而洞察你的竞争对手如何使用“Products Related to this item”（与此产品相关的产品）”获胜。亚马逊的算法本质上认为这部分显示的产品与该页面的产品相似。因此当顾客浏览产品页面并比较产品时，他们最有可能点击“Products Related to this item”中显示的产品。

2. 产品属性

卖家常犯的一个错误是不能确保他们的产品与竞争对手的产品相同。如果他们销售两包一件的产品，而竞争对手只销售单个包装的产品，价格也相应比竞争对手高，尽管产品数量不同，但对于消费者来说，产品数量是一个相对容易被忽略的指标，而较低的价格往往更吸引他们。在发布新产品时，将产品选项与竞争对手的定价同等对待是需要考虑的一个关键因素，在解决产品销售业绩问题时也是如此。

3. 品牌

在你的产品页面上建立品牌是非常重要的，你可以使用内容和设计来提升产品的认知度。高质量的图片、良好的页面布局以及优美的文本有助于提高人们对你产品的印象。考虑这些因素有助于使你的产品在拥挤市场环境中形成差异化，也有助于在价格竞争中保持优势。亚马逊A+内容帮助亚马逊上的品牌卖家，提高转换率和销售额。通过电子邮件获评也可以增加积极的消费者感知。营销人员所熟知的“社会证明”是帮助消费者从考虑阶段转向购买阶段的关键因素。

4. 发布新产品的定价策略

使用优惠券获得更多的点击是另一个有效策略。尽管你会在每次的优惠销售中损失一定资金，但你更有可能获得市场份额。在推出新产品时，通过降低价格和优惠券的方式来削弱竞争对手，可以帮助你获得吸引力，特别是当你的产品没有任何评论或数据的时候。利用好季节策略，尤其是像Prime Day这样的购物季。许多竞争对手会在旺季前将某些产品的价格定得更高，然后在假期时打折。这可以暂时提高产品排名以获得更多的曝光。

监视MAP

卖家在亚马逊上销售时需要了解他们的最低广告宣传价格（MAP），并通过所有面向客户的渠道仔细监控价格。为什么？因为这是亚马逊正在做的。假如一家电视制造商在5000个不同的网站上销售某款电视。亚马逊就会实时抓取所有这些网站，监控每个网站上这些商品的价格是否违反MAP政策。

这个例子体现了卖家需要在所有数字渠道上控制产品价格的重要性。并不是所有的品牌都有能力做到这一点，但所有的卖家都应该意识到亚马逊在监控产品价格方面的能力。

虽然第三方卖家不需要管理这个问题，因为他们自己负责价格，但1P卖家就需要花更多的时间以遵守MAP。作为一个1P卖家，第一步就是在你的合同中建立竞争防线。下一步通常是对未获授权在某些渠道（如亚马逊）销售产品的零售合作伙伴采取法律行动。此外还可以建立一些鼓励销售策略，例如赠品或促销产品。

作为3P卖家，MAP 问题在很大程度上是可以避免的，因为他们可以完全控制价格。但同样也面临着很多的竞争。

以下是考虑改变产品价格的时间周期

1. 在考虑价格调整时，了解产品的生命周期是很重要的。产品生命周期包括四个阶段：

?市场开发（产品发布）

当产品首次推出时，销售缓慢。

?市场利用亚马逊高昂的仓储费来平衡库存，可能会使卖家进入清算模式以避免库存积压。通过降价和增加广告支出，可以帮助消耗库存至所需水平。尽管这种方式通常会让卖家损失大部分利润，但支付亚马逊的仓储费可能是一个更加糟糕的财务问题。

亚马逊的长期存储费用成本结构近日发生了变化，由同时收取定期的月费和长期的仓储费改为按月收取仓储费，而非每两年收取一次。

利用广告为自己谋利益是管理仓储费的一个方法。就像卖家可以通过提高价格来降低销售，他们也可以通过广告来加速销售而不降低价格。在广告的帮助下保持库存水平是成功的卖家利用优势的高级能力。

在某些情况下，如果成本/收益分析显示不出售库存和避免存储费用有相对收益，卖家可能会选择让亚马逊删除（销毁）库存。