深度解析谷歌广告账户架构与链路营销策略：开启智能营销之旅

又是一个周末来临，办公室恢复了宁静，只剩下键盘的敲击声伴随着喜欢的音乐旋律。闲落棋子，落灯花，我享受着这种氛围。不同的人生阶段，喜欢的歌手也会有所不同。现在，我钟爱许巍和朴树的歌声，他们的音乐让我产生共鸣，引发情感上的沉醉。

在读书时期，我热衷于阅读大兵和卢思浩的作品。他们的书籍如《愿有人陪你颠沛流离》等，给我带来了深刻的影响。毕业后，我独自走过了滇藏线，从云南昆明走到西藏拉萨，这是一段难忘的人生经历。

最近，我又回到了之前经常去的一家不见书店，看到了大兵和卢思浩的书。不同的人生阶段，读同样的书，心路历程已经完全不同。这让我想起了大兵书中的一句话：“于无常处知有情，于有情处知众生”。

很长时间没有认真读一本书了，我在氤氲之中读完了大兵的一本书，深感读书的好处。这正如电影《肖申克的救赎》中，男主角Andy通过圣经寻找救赎之道。

最近我一直在研究大数据选品，也有一些自己的心得和方法。今天主要想分享的是关于谷歌广告的操作手册和账户结构。谷歌广告对于垂直品类、品牌化、高客单价的产品来说，是一个不可或缺的广告渠道。购物广告目前仍处在红利期，其逻辑是人找货，与Facebook的货找人有着本质的区别。人找货的模式，先有主动需求然后才去搜索，是一个主动接受和搜索的过程，相对较为稳定。投放谷歌购物和搜索广告最好是建立在产品本身就有一定搜索量的基础上。

最近谷歌的GMC和广告账户审核非常严格，因此保持稳定的账户结构和稳定性非常重要。在投放谷歌广告前，我们可以做一些基础性工作。谷歌判断一个购物网站是否可信，主要倚重两个方面：社媒和第三方网站的评价。我们需要好好运营自己的facebook、instagram、twitter等主页，同时去sitejabber、trustpilot等网站刷一些正面评价。

谷歌的广告账户在不同的结算购物、展示和搜索的占比上有所不同。新生账户可以多偏向于购物，主要目标是拉新测款。因为新站品牌还没有建立，用户数据较少，需要先吸引部分精准客户流量，然后根据数据表现测试一些产品，主要关注出价、CTR、加购成本、转化成本等，进行重点优化。成长中的账户除了拉新测款外，还需要做好与有过互动用户的再营销和运营售后，提高复购率。这时品牌词搜索广告和再营销就变得非常重要了。

关于购买决策的二阶段考虑，我们推荐您采取多种方式推动行动阶段。包括利用搜索、购物和视频展示CPA广告等手段。最近谷歌建议，采用智能购物广告时，需要广告系统积累一定的转化数据后再进行设置，效果更佳。初始阶段可能需要至少50个以上的转化数据来让系统学习和优化。虽然初始设置智能购物广告可能比标准购物广告费用高，但从长远来看，系统的自我优化和学习可能会带来更好的效果。实际效果还需根据实际情况来评估。

接下来是一张关于受众群体定位方式的选择图，您可以仔细研究。

关于账号结构，我们强调利用拉新增大再营销名单并贯穿整个账户。如何实施拉新再营销策略呢？针对不同用户旅程阶段采取不同的营销策略。从浏览网站到完成付款，都是用户与您的网站互动的地方。您可以为浏览网站但未加购的用户提供折扣进行拉新再营销。对于加购付款及加购未付款的用户，也应采取不同的策略。这些目标设置可以在GA的目标设置中进行。

为了拉回那些进入网站浏览后离开的用户，我们可以在GA的受众列表中将网站访问者的不同时间设置为受众期限，并通过展示/视频等方式进行再营销。在GA后台管理中，我们可以根据受众群体的自定义设置，针对那些加购未付款或加购已付款的受众群体进行针对性的广告投放，从而拉回部分用户进行再次营销或复购。

目前，我们已经在GA中建立了基础的受众群体设置。这些基础数据也可以用于搜索广告的再营销。只要您在GA后台设置具体的受众条件，就可以实现针对某个产品的加购未付款或加购已付款用户推广新产品配套等。越早设置这些条件，越能及早收集用户数据用于再营销，降低成本并提高转化。

对于那些进入网站并加到购物车但未结账的人群，这是非常关键的一部分用户。他们与您的产品已经有了很多互动，并对您的产品有了更深的印象。我们应该采取措施把这批用户拉回来。为何用户留存如此重要？因为大部分电商公司80%的营销预算都花在获取新客户上，但50%的电商平均利润却来自于只占8%的客户。既有客户更有可能尝试新品，并且平均花费比新客多31%。

对于复购的部分，如果消费者对产品、物流及售后服务满意，复购的可能性就很大，这也是考验运营能力的重要指标。我们可以在GA中提前设置好这部分受众群体，在推广新品或搭配时再次触达这些受众。还可以使用目标客户匹配功能，协助匹配已购买者并抓取相似人群，根据已转化的用户制作lookalike受众投放。

接下来谈谈复购的三部曲：网站优化、购物体验就绪度模型、电子邮件营销VIP/推荐朋友计划以及品牌差异化。根据用户需求不断优化网站，提高转化和忠诚度。首先是加载速度问题，最好控制在2秒以内，因为每增加1秒可能会导致20%的用户流失。除此之外，电子邮件营销VIP/推荐朋友计划也是重要的复购策略之一。要打造品牌差异化，让用户有良好的购物体验。每个产品都有其生命周期，而品牌是延续产品生命的最好方式。

本文主要讲述了谷歌广告账户结构以及针对不同阶段如拉新拓新、再营销、复购等所需的营销策略。目前无论是收款渠道还是广告账户都面临严格的风控问题。我们遇到过所有的挑战和坑，也一直在不断调整方向、学习和试错。独立站的未来趋势是趋于垂直化和品牌化。因此应该多思考流量多渠道布局并深耕内容板块。最后以一句人生感悟作为结尾：人生就像一杯酒，有起有落，但无论如何都要有信心面对挑战并追寻梦想的生活。希望以上内容对您有所帮助！

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