Meta短视频迎百亿美元投入，能否迎头赶上TikTok，本次表现备受期待？

本文授权转载自公众号：白鲸出海。作者：智婷。

最新报告显示，Meta在第三季度的营收达到了惊人的341.46亿美元，相较于去年同期的277.14亿美元，增长率高达23%。而净利润更是飙升至115.83亿美元，与去年同期的43.95亿美元相比，增长率高达惊人的164%。

作为专注于海外市场的媒体，我们特别关注Meta旗下的短视频产品Reels的表现。在最近的财报电话会议上，Meta的CEO扎克伯格明确表示，Reels的表现一如既往地出色。他透露：“自发布以来，由Reels驱动的Instagram用户时长增长超过40%。”

虽然Meta没有单独披露Reels的营收数据，但我们可以从泛泛的描述中得知，“Reels比预期更早地实现了收入的里程碑，在Meta的整个广告业务线中，已经基本实现盈亏平衡。”具体的Reels收入规模，需要回溯到Meta上一季度的财报。

在2023年第二季度的财报会议中，扎克伯格曾详细描述了Reels的表现：“Reels是‘内容发现引擎’的一个关键构成部分，在Facebook和Instagram两个App里，Reels的每日播放次数超过了2000亿次，其变现效果也非常好，年化广告收入超过100亿美元。”

参考eMarketer对TikTok的广告收入预测，我们可以看到Reels仅凭一项应用内功能，就几乎追平了TikTok的广告收入。对于不熟悉Reels的读者来说，它在全球短视频市场的地位不容忽视。

Reels的成功，离不开Meta的全力推广。从产品UI设计到广告生态和推荐算法的优化，Meta一直在努力引导创作者和用户的注意力向Reels倾斜。甚至Instagram的CEO也曾发声解释改版是为了迎合用户对短视频内容的喜爱，提供更好的用户体验。但创作者们对此持不同意见，认为他们的内容选择更多地受到了平台的引导和流量的影响。尽管如此，Reels在Instagram和Facebook内的渗透率仍然稳步增长。

Reels的收入增长也与Meta整体广告生态的韧性密不可分。在经历了一段时间的广告收入下滑后，Meta凭借强大的数字广告生态和对Reels的商业化资源倾斜，成功实现了广告收入的反弹。这背后反映的是Meta作为全球社交媒体巨头的影响力以及其在商业化策略上的深思熟虑。

Reels在用户规模和收入增长方面都取得了可观的成绩。真正的挑战在于如何留住大部分活跃用户并带动Instagram和Facebook的持续增长。我们也需要关注到Reels商业化背后的策略和资源分配问题。无论如何，Reels作为Meta家族的新成员已经展现出了强大的实力和潜力。Meta广告收入回暖，Reels成为增长亮点

在2023年第一季度，Meta公司的广告收入开始呈现“转正”趋势，这意味着该公司的广告业务正在逐步复苏。根据公开数据推测，这部分业务收入已经达到几十亿美元规模。

从用户产品方面看，Meta持续调整产品体系，积极自救，已经产生了正向效果。公司推出了Reels短视频、Threads等功能，并优化了Facebook产品界面，突出短视频内容、社群和私域能力，同时增加了全家桶内各个应用之间的交互与协同。这些举措都对应了清晰的商业目标，直接拉长了Facebook和Instagram的用户时长，相当于创造了更多广告库存。

Meta还推出了一系列基于AI的广告优化工具，如Advantage+，以及通过切断外链、私信跳转等方式，积累更多转化信号，提升精准度，来解决苹果隐私新政后“投不准”的挑战。

从商业环境来看，虽然经济下行和部分地区地缘冲突对广告主的投产预期产生了一定影响，但数字广告市场整体开始恢复。并且，来自中国的黑马广告主们大举拓展海外市场，也为Meta业绩回弹添了一把火。

在Meta这个整体回暖的广告营收大盘里，Reels切到了约1/12-1/11的蛋糕。虽然Reels的商业化能力与Feed、Stories等产品存在显著差距，但不得不说，Meta对Reels的偏爱确实有让Reels各项数据逐步向好的迹象。根据数字营销机构GupitaMedia和加拿大皇家银行资本市场的分析推算，Reels在2022年5-9月期间的CPM均值仅为1.46美元，但到了2023年2-5月期间，其CPM均值已经涨到了2.81美元，涨幅高达92.4%，是Meta家几个渠道中涨幅最高的。

Meta通过调整产品体系、推出新功能以及优化广告优化工具等方式，积极应对挑战，广告收入逐步复苏。而Reels作为其中的增长亮点，虽然目前商业化能力相对较弱，但其数据表现正在逐步向好，为Meta的广告业务带来了新的增长动力。