美国直播带货市场观察：母爱博主胜过超模的华丽感

“三只羊的老板过来（美国）考察了一圈，发现太不一样，还是决定老老实实做好东南亚市场。”CreatoRev创始人董璠回忆。

CreatoRev是TikTok Shop（TikTok电商）美区内最早拿到注册牌照的MCN公司，同时也是TikTok官方合作网红MCN机构。据董璠透露，CreatoRev全网签约博主超8000个，TikTok上签约博主超3000个。根据Tabcut特看数据显示，CreatoRev持续霸榜美国MCN榜首。

与三只羊一样，遥望科技、交个朋友、东方甄选等机构都陆续展现出对出海的兴趣，且不约而同地将视线落在了美国。

6月，遥望科技签约美区达人Simplymandys，以单场73.7万美元GMV打破TikTok北美区单场销售纪录，但这一纪录不到24小时就被另一位当地达人刷新。7月，三只羊创始人卢文庆在直播中透露，“美国的公司计划在9月份左右能开好，海外的高管已经在美国洛杉矶待了20多天，这次去也是跟着官方一起出海。”8月，交个朋友方面透露，自今年3月以来，公司启动了海外团队的建设，已在北美设立办公室，在美国市场的首场直播中，单场带货GMV突破百万美元。

美区看起来确实是一个不错的市场。

据国信证券研报数据，目前TikTok美国月活1.5亿，占美国人口总数约45%。据TikTok数据，美国用户日均TikTok使用时?90分钟以上，67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok。

潜力与机会背后，是与国内直播带货行业截然不同的特质。据海外电商和内容数据分析平台特看数据：10月美区MCN机构GMV排名榜单上，Top10并未出现中国公司的身影。

一、超模”反而带不动货“

与从国内走出去的MCN公司不同，CreatoRev自诞生之日起，就是一家美国本土企业，同时截至目前在美区MCN机构中GMV位列第一。

（CreatoRev创始人）董璠告诉《中国企业家》，根据TikTok Shop早前的规定，如果想要做美区本本店（本土自运营店），注册时要求公司实际持股75%以上的人必须是美国本地人。CreatoRev除了两位创始人董璠、陈思彪外，公司内其他高管和员工全部为美国人。

目前，美区TikTok Shop店铺分为三类：跨境自运营店、全托管店、本土自运营店。董璠告诉《中国企业家》，享受推流机制最大扶持的便是本本店，但想要开本本店拥有诸多限制，本土发货、72小时内有物流号等，很多中国卖家甚至卡在第一关的注册条件，因此大多只能做跨境自运营店或全托管店。

而这只是差异之一。

带着先发优势，从带货量、销售额、达人数量和粉丝数量等多个维度看，CreatoRev毫无疑问是TikTok的“一哥”。特看数据显示，10月CreatoRev旗下签约达人的销售额是846.62万美元（约人民币6065万元）。

但这个规模，在国内MCN市场红海下却算不上头部。

“美国的直播带货，不是一个赢家通吃的市场。我们现在带货最好的，是全网唯一一个L7级别的达人，叫Alle。”董璠表示。

从粉丝量来看，Alle为40.6万，在TikTok上属于腰部主播。董璠还透露，这也是国内和美国不同的地方，国内的头部主播带货较强，在美区反而很多中腰部的网红达人带货能力比较好。

Stormi是美区带货首个“百万大场”的达人，也属于中腰部的“妈妈”博主，她曾以单场104.81万美元超越遥望科技的美区首场直播GMV。

截至目前，Stormi有46.1万粉丝，主页除了带货视频外，大多是自己与女儿、丈夫的日常生活视频。Stormi置顶视频是2023年11月13日发布的一款身体乳的广告视频，截至发稿前该视频已有超1000万播放量，据TikTok数据分析平台Tabcut特看数据显示，单单Stormi最近一场直播中，同品牌该款身体乳就卖出超2.87万美元。

“TikTok Shop上表现最好的那些主播都是中西部的妈妈，长得很素人，不是那种和超模一样光鲜亮丽的。”董璠表示，在美区TikTok上走红的达人和能带货的达人并不是一回事，在美国很多情况下，那种长得太漂亮太光鲜亮丽的，让大家没有亲近感，反而不会想要买她卖的东西。

这与国内不同，美国带货能力强的大多是“素人类”，而国内则是“强标签中国卖家的新机遇：TikTok Shop在美区的崛起与挑战

随着数字时代的来临，中国卖家们一直在寻找新的市场机遇。如同董璠一样的他们，深知TikTok Shop的潜力。到了2022年底，美区TikTok Shop迎来了一波中国卖家的入驻热潮。早期，该平台上主要是中国卖家的身影，如联想耳机等3C类产品在美区销售得非常好。

据TikTok Shop最新数据显示，2023年9月正式上线后的首个“黑五”大促活动中，其GMV表现优异，仅11月24日一天就达到了3300万美元的销售额。这一令人满意的业绩也证明了TikTok Shop在美区的良好开端，并为后续的发展打下了坚实的基础。

而随着TikTok Shop的持续火热，其对于美区的信心也在不断增强。据报道，TikTok海外在2024年的GMV目标定为500亿美元，相较2023年的200亿美元目标有了显著的增长。与此美区TikTok Shop也在积极布局直播带货赛道，以吸引更多的卖家和消费者。

董璠透露，在修改推流机制后，直播带货的达人将获得更多的流量扶持，这无疑为直播带货的进一步发展注入了新的活力。美国的大型品牌对于直播带货这种新兴模式还比较陌生，多数品牌对直播带货的投入产出比持观望态度，但已经开始尝试利用TikTok上的达人进行视频广告推广。

在众多品类中，TikTok Shop销量第一的竟是保健品。作为销量第一的品牌Golli，其直接给带货表现优秀的博主送了一辆兰博基尼作为奖励。这一举动不仅提升了博主的积极性，也让保健品赛道成为了TikTok直播带货中最热门的赛道之一。

从整体数据来看，TikTok Shop在美区的GMV还有很大的增长空间。据数据分析师邓在超表示，尽管TikTok在美区的GMV在统计的8个国家中排名最高，但与预期目标相比仍有较大差距。

在此背景下，新入美区的TikTok Shop选择与当地电商巨头合作，以寻求更好的发展。今年9月，TikTok美区与亚马逊达成合作协议，允许用户在TikTok应用内直接完成购物流程。这一举措不仅为TikTok Shop带来了更多的流量和用户，也为亚马逊开辟了新的销售渠道。

虽然CreatoRev等公司的收入主要来自娱乐直播的礼物打赏，但TikTok电商模块的发展也受到了关注。董璠表示，虽然北美市场的业务形态正处于快速变化阶段，但相信随着时间和市场的成熟，TikTok电商的生态将会更加稳定。

对于MCN公司来说，出海是一个充满挑战和机遇的过程。许多公司仍在摸索中前进，如遥望科技在直播带货方面的创新记录、三只羊的东南亚战略以及交个朋友的海外业务布局等。

在选品和供应链方面，MCN公司需要更加注重选国家、选平台的问题。不同国家对产品和供应链的需求存在差异，因此选择合适的国家和平台至关重要。供应链也是出海MCN公司需要攻克的难题之一。由于TikTok Shop规定必须使用美国本地发货，因此如何建立和管理本地供应链成为了关键问题。

在价格方面，美区客单价普遍高于东南亚市场。这也意味着在美区市场，商品的单价和品类选择将直接影响带货达人的销售业绩。TikTok电商在东南亚的布局早于美区，这也为后来进入东南亚市场的MCN公司提供了宝贵的经验和借鉴。

除了蓝海市场外，美区还具有消费黏性较高的优势。许多美区TikTok电商消费者在购买产品后愿意支付会员费用以享受更多服务。这一现象也表明了TikTok电商在美区的潜力和发展空间。

TikTok Shop在美区的崛起为中国卖家提供了新的机遇和挑战。只有抓住机遇、应对挑战并不断创新和改进的公司才能在激烈的竞争中脱颖而出并取得成功。线上线下发展差异不容忽视。根据民生证券的研究报告，美国线下零售业已经发展成熟，线上零售的差异化则相对不足。相同等级的城市中，美国零售业的市占率大多集中在30%～80%。

董璠指出，许多美国本土大品牌往往拥有较大的线下规模。只有当TikTok收入占据整体销售额的10%～15%时，品牌方可能才会更愿意投入资源。

TikTok Shop的“货找人”模式使其与Temu、亚马逊等货架电商有所不同。作为内容电商平台，它依靠TikTok庞大的流量池，卖家和MCN公司需要制作优质内容以激发算法推荐，进而触达用户。

尽管CreatoRev是行业头部公司，但它仍在探索当地人喜欢的带货直播间类型。董璠预测，未来TikTok直播生态中，像董宇辉那样有趣且让人受益、能学到东西的优质直播内容可能会是一个重要方向。

（图片来源：风口星跨境）

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