中国体育品牌的翅膀腾飞——硬了2025新篇章

近日，四年一度的奥运会即将在欧洲市场的心脏巴黎盛大开幕，全球范围内还有如亚洲杯、欧洲杯等多项国际体育赛事举行。这一系列体育盛事不仅带动了相关体育商品的销量增长，尤其为赞助赛事的运动鞋服品牌带来了巨大的曝光度。对于国内的运动鞋服品牌来说，这无疑是出海创业的黄金时期。

今年，中国的安踏、匹克、比勒音芬等知名运动鞋服品牌将再次在奥运会上亮相，为国内外队伍提供领奖服、参赛装备等支持。中国作为体育用品生产大国，早已在世界体育用品业中占据了重要地位。据数据显示，早在2012年，中国制造的体育用品已经占据了全球市场65%以上的份额。今年的体育赛事将为国内的运动鞋服、体育器材等商品出海创造难得的机遇。

对于志在拓展海外市场的体育品牌而言，2024年可谓是一个“体育大年”。除了巴黎奥运会和残奥会外，还有一系列重要的国际赛事。观众在关注赛事的也会对相关的体育鞋服品牌、赛事周边产品等产生兴趣，为体育行业的营销创造了无限机会。

安踏在过去的奥运会上就已经展现了其出色的营销策略。例如在2022年冬奥会期间，安踏作为官方体育服装合作伙伴，提供了全方位的装备支持，并凭借对潜力明星的精准押注，如谷爱凌等，成功地将品牌热度推向了新高。这不仅仅体现在互联网的热度上，更转化为了实质的销量增长，多款产品一度脱销，安踏的股价也随之上扬。

随着今年大部分知名体育赛事移师到卡塔尔、欧美等市场，对于中国体育品牌来说是一个绝佳的出海机会。他们可以借助体育赛事在海外进行营销，提高品牌在当地市场的知名度，从而逐步提高海外销量和利润。

近年来，随着更多品牌的加入，“奥运争夺战”不再仅限于阿迪达斯和耐克两大巨头。不仅有安踏、李宁这样的国内巨头，还有如Lululemon、Le Coq Sportif等国际品牌加入竞争。而在新兴市场如东南亚、印度等地区，国产体育用品行业凭借其性价比优势和不断的技术创新，正逐渐受到消费者的欢迎。

从80年代开始，中国生产的体育鞋服主要销往海外，但当时多以代工为主。随着时间的推移，安踏、特步等一批企业逐渐崛起，开始重视品牌建设，通过提高科技含量、改善营销方式等方式逐渐获得了国内市场的认可。而后又把目光投向海外市场，试图寻找新的增长点。

在国内市场取得成功后，这些品牌开始在国际舞台上寻求更大的突破。他们通过收购国际知名品牌、扩大市场份额、优化营销策略等方式，努力提高自己在国际市场的影响力。尽管面临着阿迪达斯、耐克等国际巨头的竞争压力，但他们依然坚定地走在出海的道路上。

社交媒体的兴起为品牌的营销提供了新的渠道。与阿迪达斯、耐克等老牌巨头不同，出海体育品牌可以通过更具传播性的线上活动增加品牌知名度，提高粉丝粘性。无论是安踏的“#Find Your ANTA”活动还是其他品牌的社交媒体营销策略，都证明了社交媒体在品牌推广中的重要作用。

随着国际市场的不断拓展和营销策略的不断创新，中国体育用品企业有望在海外市场上取得更大的成功。虽然面临着诸多挑战和竞争压力，但只要持续提高品牌知名度、加强技术研发和营销创新，中国体育用品品牌一定能够在国际市场上崭露头角。

在这个“体育大年”，我们期待着中国体育用品企业能够在海外市场上创造出更多的奇迹。随后，安踏公司巧妙地利用了圣诞节的契机，在以图文内容为主的社交平台Facebook和Instagram上启动了“#MysterysANTA”活动。该活动鼓励粉丝们邀请朋友参与，阐述为何他们认为某位朋友应该获得一份神秘的礼物。经过激烈的竞争，最终胜出者将获得安踏精心准备的神秘大礼包。

在节日营销的助力下，安踏不仅通过赠送礼物的方式提升了品牌知名度，还与知名网络红人（KOL）展开合作，利用他们的高质量内容，多次展示安踏的产品和品牌标识。经过三个星期的活动周期，安踏相关原创帖文数量实现了高达220%的增长。

除了发起各类营销活动，安踏还加强了线上广告的投放力度，与电商网站合作推出销售转化广告，同时与美国线下门店的闪购活动进行联动。这一系列的线上营销策略不仅增强了品牌的曝光度，也有效地推动了产品的销售。

经过一年的线上营销推广后，安踏在Facebook和Instagram上的粉丝数量实现了显著增长。其中，Facebook主页的粉丝数增长了150%，美国地区的粉丝增长更是达到了109%；Instagram的粉丝数也实现了416.9%的增长，其中美国地区的粉丝增长了27%。电商转化率也表现出色，ROI（投资回报率）达到了惊人的6:1，远高于行业的平均水平。

今年三月，安踏品牌正式迈出了进军美国市场的重要一步。品牌与篮球巨星凯里·欧文携手推出了首个合作款“欧文一代”篮球鞋，在中美两国市场同步上市。随后，这款鞋也在迪拜、新加坡、马尼拉等海外市场陆续推出。

尽管安踏的海外业务取得了初步的成果，但主品牌的海外收入占比仍然较小。安踏品牌CEO徐阳在2024年的表述中提到，过去安踏的海外市场收入占比不到1%。至于具体的海外收入占比情况，安踏并未在年报或公开场合透露。安踏控股的亚玛芬体育母公司AS holding仍处于净亏损状态，2023年的亏损额达到了约13.7亿元。尽管国际市场的营收增幅有所提升，但仍然存在较大的提升空间。

对于已经成为国内体育行业领头羊的安踏来说，要想成为“世界的安踏”仍然存在一定的挑战。其他国内体育品牌在出海过程中也将面临相似的或更大的困难。为了获得当地消费者的认可，这些品牌需要稳扎稳打，不断调整和改进营销策略。海外市场所蕴含的巨大潜力对于中国体育品牌来说无疑是值得期待和努力的。无论面临多大的挑战，中国体育品牌都将继续努力开拓海外市场，以期实现更大的发展。

（封面图片来源：图虫创意）

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