月活用户达百万，Harry's奶酪陷阱策略吸引新世代用户群体方案

始于2013年的Harry’s在联合创始人Jeff Raider 和Andy Katz-Mayfield 的精耕细作下已经成功跻身全球剃须刀品牌“顶流”的队列。不相信？数据说话。2017年营业收入突破2亿美元，月活用户达300万，并且不断在增加（数据来自LinkedIn）。

不过最值得探讨的，是Harry’s营销策略。倒不是因为有什么新意。而是因为它适用于任何电商，无论大小。“实践是检验真理的唯一标准”，本文对Harry’s的营销策略进行细化，凝练出了5点“实战小结”，供卖家们参考。

一．塑造品牌的“双重人设”

人设 #1: “小有人气的先知”

从产品页面开始，“our story”，我们的故事，将创立Harry's的初衷娓娓道来，也是一个引起大多男性用户共鸣的问题：过于昂贵的剃须刀片。

定义公司的使命、成立的初衷，接而递进到缘何而起。公司的“WHY”对于用户而言至关重要，不仅能为花出去的钱正名，也能给予消费，如今正逐渐与基本生存需求脱节的社会行为，一个正当化事由。正如Simon Sinek所言，人们愿意掏钱买的不是目之所及能看到的，而是那些形而上学的东西。

如果没有“WHY”，Harry's想必已经沦为另一个 "Me-too "——割一波韭菜后旋即拍拍屁股走人。有趣的是，如果仔细观察，就会发现Harry's的品牌本身就是 "小有人气的先知"。

剃须刀片价格不菲的事实人尽皆知，并且将在未来很长一段时间里成为既定的事实。但很少有公司能在营销中明确且犀利地提到这一点。好的营销就是反复强调一些本就为人信服的事实。不出所料，情感层面的共鸣果然奏效，仅Harry's的主页就斩获了324个反向链接。

人设#2: 能屈能伸的后起之秀

2013年，吉列剃须刀的市场占有率是66.3%，同年问世的Harry’s面临着许多人认为无法克服的挑战。Harry's在广告中把吉列称为剃须刀界的老大哥。以“非正规军”（一战时期的吉列一度是军需品，这也成为吉列的转折点），“丧家犬”自居的Harry’s励志把这个人设发扬光大，结果则是十分亮眼，营业收入翻了三番。

可以品一品下图的文案。

“自2013年Harry’s问世伊始，剃须界的老大哥（吉列）就对我们虎视眈眈。先是以专利侵权为由将Harry’s诉至法庭，但不久之后吉列主动撤诉；之后又指使其营销团队在网络上散播用户试用后Harry’s产品后即大失所望的不实消息。”

与粉丝的互动也不忘调侃自己。

粉丝X：你们看了吉列的新广告“welcome back”吗？针对Harry’s不要太明显哦KKKK。

Harry’s：看了撒。不愧是言论自由的懂王，甘拜下风。

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事实上，福布斯和Marketing Week等主流媒体都曾对Harry’s赞美有加。

人们喜欢英雄主义的故事，但也尤为喜欢支持弱者。在适当的时候，邀请客户进行情感投资，可能会获得比竞争对手更大的优势。"老大哥 "试图打价格战（吉列公司最近在推价格较为低廉的刀片），而那些定情Harry's的顾客缘何情深至此？为情怀消费罢了，无论是吃战争的红利得以发家的过往，还是之后一度垄断市场的老牌资本家的企业形象，是社会大众鄙夷且妄图摧毁的“上层建筑”，所以小到一个剃须刀也成为了草根人民对社会秩序重建的呐喊，而Harry’s把自己打造成为圣经里挑战巨人Goliath的David，为的就是唤起用户对弱者的同理心，从而形成消费粘性。

万变不离其宗，市面上几乎所有的产品都适用这一定律。一旦用户决定对品牌投资，形成品牌粘性，即使是溢价，也乐意支付，这点在年轻人身上体现的淋漓尽致。

二．发挥群众的力量

推广营销的重要性现如今可以和SEO举案齐眉，懂得都懂。不过鲜少有企业对用户复购以及消费过后安利周边的事项上心。根据ReferralCandy提供的数据，83%的用户愿意把产品推荐给周边朋友或同事。仅29%能真正做到这一点。

Harry's比任何人都清楚这一点。为期一周的预热活动，Harry's收获了10万个电子邮件地址，彼时距离Harry's推出线上购物服务还有一周时间。

联合创始人兼首席执行官Jeff Raider表示，Harry's所做的一切都是是围绕着一个信念：最有利也最高效的带货渠道就是利用用户的社交圈做裂变，简单来说，“人传人”。Harry's就是能够成就类似功能的媒介。

### 海报达人指南

接下来我们用实操的方式揭示一下其奥秘：

1. 找到与自有品牌受众匹配度高的公司；

2. 购买其产品；

3. 在一番操作后向公司知会效果；

4. 发起案例分析的邀请，即成共享合作伙伴。

在这个策略之下，任何人都无法遁逃。事实证明了Harry's是如何运用优质售后服务成就ZenDesk高评分92DR的关键所在。

### 营销小秘密

无论身处何种行业，独特营销案例都拥有不可估量的吸引力。

在文章中嵌入外部链接已经成为一种常见操作。例如，一位名为Neil Patel的博主，他在文章中插入了购买产品的外部链接，这种做法就实现了双赢。

Harry's在这方面的敏感度更高。无论从官网、Facebook广告到电子邮件营销，都可以发现它产生的丰富案例。每一种都能为文字创作者提供无穷无尽的素材。

### 将群众变成忠实用户的诀窍

Facebook广告对运营者来说，是一把双刃剑。用得好，就能稳定且重复地带来利润；但稍有不慎，就连经验丰富的运营者也可能翻车。Harry's的三大策略成功破解了这一难题：

诀窍一：精准定位

Harry's的定位是解决男性同胞的剃须困扰，这不过是其营销战略的一环。它的品牌故事贯穿整个广告，强调用户的痛点——剃须刀价格昂贵，并呈现解决方案——以实惠的价格提供定制剃须刀片。在广告文案中，Harry's并不直接夸大其词，而是提出问题引导用户思考。用户点击后，会被引导至一个页面，有机会获得免费试用。如果转化效果不佳，可以尝试接下来的策略。

诀窍二：迎合用户心理

有些用户通过广告访问Harry’s官网并加购物车后离开。这种情况在电商领域很常见。Harry's的秘诀在于关注用户的需求和既得利益，而非单纯强调产品功效。同时给予用户一个确定的承诺，保证他们能拥有一个愉快的购物体验。如果仍然有用户没有转化，可以看看下一个诀窍。

诀窍三：应对危机

2017年，吉列公司的一则广告声称大多数用户使用Harry’s产品后便弃之不用。Harry's如何应对？它撰写了一篇长文，对吉列的虚假消息进行反击，并邀请吉列进行公平竞争。Harry''s还利用用户留言来反击吉列的不实报道。

### 提升销量的销售策略

在电子邮件营销上，Harry's凭借一封封触动人心的邮件推动了销量增长。它的邮件策略大致可归结为三种，每种针对不同用户群体：邮购买购物车回溯、分步骤进行销售和用户沟通以及非强制性的推荐营销方式等。当用户在产品页面中点击购买却犹豫不决时，哈利斯的策略会起到作用：为价格因素提供一个稍低的价格点或者加价方案以刺激用户做出购买决策。比如一个剃须服务仅需3美元订阅费和额外15美元或21美元的自选套餐费用。这些灵活的策略使Harry's能以更为多样的方式实现利润增长并增加客户黏性。 此外它更倾向于借助用户之声来提升品牌形象通过有趣的描述来传达产品的优势同时鼓励用户的购买行动等促销活动如父亲节等也是Harry's不遗余力利用的节点通过情感化的文案和专为节日设计的界面来刺激用户的购买欲望从而增加销售额和品牌影响力。

最后关于Harry's的经验分享虽对我们国人而言尚需熟知但其所体现的挑战行业巨头的不服输气质、自我调笑中宣扬品牌的价值取向和勇追流行风口的决绝将都无疑是给现时下的我们带来了全新的启示品牌与互联网的第二人格之展现是建立于真实而积极的个性之上的而最基础的还是做好人再去做事。