盈动资本蒋舜谈东南亚DTC落地准备：资本聚焦落地时机，多方备战策略部署

探索DTC品牌东南亚之路：现状与未来趋势

近年来，DTC（Direct to Consumer）品牌模式在全球范围内备受瞩目，特别是在欧美和中国市场，这一模式已被验证为成功的经营策略。在东南亚市场，DTC品牌的发展情况却引发了不少争议。本文将深入探讨DTC品牌在东南亚的兴起之路，以及其未来的发展趋势。

让我们回顾一下DTC品牌在全球的发展概况。在欧美和中国，DTC品牌已经取得了显著的成果。公开资料显示，美国已有超过500家DTC品牌。而在中国，随着跨境电商的迅猛发展，DTC品牌数量也在快速增长。相比之下，东南亚的DTC品牌似乎还处于起步阶段。

那么，DTC品牌是否会在东南亚等新兴市场发展起来？中国DTC品牌出海的现状及未来趋势如何？本文将通过对话整理，探究这些问题。

文章观点

1. 工贸一体型企业更适合于DTC品牌发展，产品驱动型的卖家相比运营驱动型的卖家机会更大。

2. 跨境电商代运营服务机构具备强劲的多渠道运营能力及品牌运营能力，不排除未来或有自营品牌出海的可能。

3. 中国DTC品牌出海的优势不仅在于供应链，还有产业集群和产品迭代速度。

4. 风险资金不再适合布局欧美DTC，合规技术和服务愈加重要，资本正密切关注东南亚DTC落地的时机及未来发展潜力。

近年来，跨境电商行业面临诸多挑战，但中国跨境卖家群体的转变也显而易见。今天的DTC品牌处于怎样的发展阶段？现在进入该行业是否是好的时机？本文将回顾中国跨境电商行业的发展历程，并探讨DTC品牌投放的机遇与挑战。

中国跨境电商行业经历了卖家密集出海期、精品出海期以及产业化发展期三个阶段。如今，越来越多的跨境企业开始走向DTC品牌之路。相比于欧美DTC品牌的发展，中国DTC品牌尚且还处于比较早期阶段。这意味着对于准备入局DTC品牌的跨境企业而言，当前是一个非常好的时机。

那么，什么样的迭代路径才是DTC品牌正确的成长方式呢？文章指出，跨境电商代运营服务机构、具备海外生活学习背景的“互联网原住民”年轻一族以及工贸一体型企业等是较为看好的DTC品牌转型路径。资本最看好的DTC品牌转型路径需要具备对供应链和选品逻辑有深刻理解的能力。

除了供应链优势，中国DTC品牌出海的优势还包括产业集群和产品迭代速度等。与欧美本土品牌竞争时，中国品牌还需要在理解和满足海外客群需求、数据营销和媒体运营等方面加强自身的核心竞争力。

东南亚DTC品牌的发展虽然面临诸多挑战，但仍有巨大的机遇。随着市场的变化和消费者的需求演变，中国DTC品牌在出海过程中需要不断适应和调整策略，充分利用自身优势，抓住机遇，迎接挑战。

不难发现，从中国冲出来的大多数出海品牌都是靠性价比取胜，也有部分如大疆等拥有核心技术壁垒，凭借品牌溢价成功的个例。可以肯定的是，性价比绝不是一个贬义词。不论任何一个海外市场，当地消费者都渴望能够买到物美价廉的商品，这是不可争论的事实。

除了供应链优势外，中国DTC品牌出海的独特性还体现在产业集群上。日本政策研究大学经济学教授邢予青表示，基于现有的规模和技术能力，中国己经形成了相对完善的产业集群。以一个产品组装制造为例，海外主导企业能在中国当地就采购到很多的优质零部件，这不仅为他们降本增效，也能加快其产品的更新迭代。比如他们在做新产品测试时，绝大多数供应商都能在中国产业集群里找到，便于协调。

纵观整个外贸市场，在很多细分领域，国际市场对中国产品已经形成了高度依赖，尤其在疫情期间，一旦来自中国市场的某种产品无法供应，很快就会在全球市场形成缺货。据央视网报道，中国拥有41个工业大类、207个工业中类和666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。不仅如此，中国还在很多关键产业链上打造了产业链集群，这也在很大程度上保证了中国制造的难以替代性。但不可忽视的是，随着全球进入后疫情时代，海外很多国家经济活动大部分恢复正常，而中国疫情时有反弹，中国经济曾经享有的替代效应，有可能会被别国所替代。

如今，中国DTC品牌已覆盖全球市场。那么，中国DTC品牌在欧美和东南亚等新兴市场的诠释是否不同，新兴市场适合中低端品牌发展吗？

“从观察来看，欧美DTC品牌或许早已驶过系统性投资机会的海域，风险资金不再适合布局欧美DTC品牌。另一面，对于东南亚市场（包括其他新兴市场），市场开放程度更接近欧美，产品市场策略更近中国。其基础设施、电商渗透率、可支配收入等硬性指标上与中美存在较大差距，但在电商的发展形态和阶段、用户消费观念、政策引导等又有自身特点。更为关键的是，DTC品牌模式的崛起与社交电商相伴，这给强社交电商属性的东南亚DTC品牌带来利好。”蒋舜说。

据Morgan Stanley最新研究报告指出，其对东南亚和拉美部分地区未来5年的电商增速做出了17%和20%的复合增长预测。东南亚作为全球电商的后发区域，仍有巨大的空间有待创业公司和资本去挖掘。

在蒋舜看来，DTC品牌的解释狭义上是全球一致的，但其更倾向把它理解为广义的新时代用户品牌的概念。每个国家地区都有自己的品牌以及品牌成长路径，只要能够找到对应品牌定位效率最高的扩张方式，原则上都算是DTC品牌的代表。只不同市场DTC品牌方式各异，需要触达到的品牌目标客群方式亦有各自门道。

比如，美国消费者相对成熟，线上化程度更丰富立体，可以通过Google、Facebook、Instagram等各种互联网方式触达目标用户人群。但同样的方式若放之于东南亚市场，效果或有可能大打折扣。东南亚互联网难以触达到高端人群，这些高端人群既有可能在ShoppingMall，也有可能沉浸在Facebook、Instagram等。

又如，同样的SKU品类，为何平台和独立站售卖价格千差万别？其需要卖家在不同市场找到不同方式去触达品牌目标客群，这是无法照搬照抄的。品类和竞争门槛是进军新兴市场卖家需要特别注意的地方，如果是在产品端没有核心竞争力的品类（如时尚类），蒋舜不建议这部分卖家去做过于高端的品牌，没有一定门槛的品类，建议走性价比更为妥当。

从不同市场特征来看：欧美市场依然是出海卖家最核心的布局区域，是有一定规模的高质量市场；北美地区规模大，但增速相对放缓；非洲地区电商资源向少数国家集聚，辐射周边市场；中东地区大部分电商购物为跨境消费，当地电商处于高速发展期；日韩地区与中国相邻的物流优势明显；东南亚以及拉丁美洲地区是高速增长的新兴市场，由于东南亚地区跨境平台“本土店铺”具备诸多优势，未来本土化运营是卖家拓宽市场的主要路径。

多位行业人士表示，他们会更看好东南亚DTC品牌未来发展方向。

“囿于当前美国风险投资数量与体量在疫情后快速下降的客观反映，加之国内政策面对科技公司巨头的打击，中美两国资本市场进一步分化。种种因素下如果无法建立起有效的独立投资逻辑与策略，作为投资机构将更加举步维艰。而更深入理解东南亚等新兴地区的资本运作情况则是未来非常重要的课题。”蒋舜说。

山东领品科技机械科技有限公司创始人张杰亦有同样感触：“即便是没有疫情和俄乌冲突影响，欧美需求量近两年也远不如东南亚和非洲。现在他们的需求更疲软了。尤其是激光切割机等生产工具机器，欧美客户对经济局势大多处于观望状态，对投资扩大生产非常谨慎。但该类产品在越南市场则【本文由原创作者独立撰写，对其所撰写的作品享有完整、合法的著作权及相应的法律权益。未经明确授权或许可，任何个人或机构均不得擅自复制、转载或以任何形式使用本网站的内容。如有需要转载本文内容，敬请联系本站的观察员或相关负责人，我们将对违规转载的行为进行严肃处理，以维护原创作者的合法权益。】