小红书第三次出海扩张步伐稳健，字节Lemon活跃度飙升两倍于2025

来源：白鲸出海编辑部

作者：辛童

作为小红书重度用户以及TikTok海外崛起的见证者，我始终关注【小红书模式】的出海。

从理论上讲，小红书似乎才应该是这个方向的绝对领跑者；但从结果来看，字节跳动旗下Lemon8的成绩，似乎比小红书的Spark和Uniik加起来还要好得多。

至于字节跳动和小红书为什么要在海外布局小红书模式、两个厂商的市场选择思路、三款App的产品拆解、增长策略以及创作者生态，我们就不再此处赘述。

又过半年，有人欢喜、也有人忧愁。

【Lemon8月活翻两番，Uniik停止更新】

先来说好消息，根据点点数据统计，过去一年时间Lemon8全球下载量接近2000万，过去90天全球下载量超过400万次，来自泰国、日本和印尼的下载数量约在总体下载份额的85%，Lemon8不仅在原有的泰国和日本日常取得阶段性进步，还进一步拓展到了更大的印尼市场。

更加重要的是，根据点点数据统计，相较于2022年年初，Lemon8的月活跃用户翻了两番。虽然产品体量仍无法与集团王牌产品TikTok相比，但作为一款“创新”产品，Lemon8的成绩也算足够亮眼。

从Lemon8官方发布内容来看，Lemon8正逐渐渗透到用户的日常生活，对用户的生活方式、运动方式、节日庆祝、艺术修养等方面都产生了一定影响。更加重要的是，在这个过程中Lemon8的创作者生态逐渐建立并得到完善，越来越多、各行各业的创作者，在Lemon8上收获粉丝并形成自己的影响力。

不同于Lemon8一片大好，小红书旗下的Uniik和Spark在过去半年遭遇了不同程度的挫折。

Uniik用户增长停滞，产品停止更新；Spark创作者留存困难，产品调整定位。

从应用商店提供数据来看，Uniik最后一次版本更新是2022年10月17日。通常情况下，一款来自大中型厂商的产品若1个月内未进行版本更新，基本就可以被认定为“放弃状态”，更遑论三月有余未进行更新的Uniik。

根据点点数据，早在2022年7月初，Uniik的增长就出现了明显放缓，日下载数量从4位数跌至3位数、2位数，再到最后版本更新也带不来新的下载，Uniik的日本之旅也意味着，小红书出海日本的尝试基本可以宣告阶段性失败了。

再来看主攻东南亚的Spark，在过去一年仅获得了不到万次下载，就算考虑到上线较晚等原因，也无法掩盖Spark每日两位数的新增下载，确实有点可怜。

我辗转联系到一位同时运营Lemon8账户和Spark账户的新加坡创作者，她表示“Lemon8做得要比Spark好得多，在浏览Spark时常会产生身材焦虑和容貌焦虑情绪，另外作为一个经济情况还不错的兼职博主，Ella本来觉得小红书的炫富风已经很明显了，没想到Spark更甚，Spark主页编辑精选的内容基本都是贵价品牌或者单价不低的小众品牌，当然推荐什么样的内容、怎样做排版布局都是Spark的选择，但对于普通用户和创作者而言，会有些不舒服”。

由于用户体量原因，我无法联系到更多创作者，而Ella一人的感觉也可能有失偏颇，但其实也在某种程度上反映出了“小红书出海”过程中不得不面临的现实。

【为何字节大步进击，小红书却两次败退】

字节为什么能成我们就不再过多讨论了，全球化基因、topdown对小红书模式出海的态度、TikTok积累的创作者资源以及大力出奇迹的办事风格都是Lemon8能够快速取得成绩不得不忽略的原因。

我们下面着重讨论一下，为什么小红书两次出海都不太顺利，基本上可以从公司基因、产品定位以及投入程度三个维度讨论。

1）有走出去的经验，但不是平台相关

小红书毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投，毛文超在去斯坦福读MBA之前曾先后任职于贝恩咨询和贝恩资本，瞿芳北外毕业后便进入了贝塔斯曼，在金融和创投行业积累的资源和能力，也让早期的小红书走得又快又稳，同时顺便搭建了一个稳定可靠的股权结构。

小红书最一开始的定位是“中国香港购物指南”，是帮助中国大陆用户更完整、更高效、更实惠地享受中国香港购物，随着对种子用户的深入洞察，逐渐发展成为“全球购物指南”，直到现在我们还能从小红书发行商账号中看到小红书作为购物指南时期的包体。而到了2014年12月，小红书将一个个分散的App整合成为“小红书——海外购物指南”，又逐渐发展成为现在的“小红书——生活指南”。

乍一看，小红书似乎早在2013年、2014年就将视野放至全球，但如果细细思考便能发现其中的不同。

小红书过去的“走出去”经验，是让中国大陆用户在海外也可以实现便捷购物，因而尽管区域不同但始终服务的还是国内用户。而出海则更加侧重海外用户，不管是日本、在全球市场中，Instagram以其精致的用户体验和无与伦比的社交功能赢得了用户的青睐。相比之下，字节跳动旗下的Lemon8产品，虽然主打生活方式信息应用，但在其宣传重心上更倾向于年轻人、生活方式和多元，这使得它更容易被用户接受。

从广告投放预算来看，Lemon8在过去一年中投放了5.35万条广告素材，而小红书旗下的两款出海产品，Unnii和Spark的广告投放预算却少得可怜，累计投放的广告素材数量仅在三位数。这种明显的投放差异可能解释了为什么小红书在海外市场的表现不如预期。

而关于小红书主站，虽然它在海外进行了一定规模的增长活动，但从投放区域来看，其广告预算主要分配给了中国港澳台市场和东南亚市场，而对于北美、欧洲等成熟市场则投入较少。这可能表明小红书在全球化过程中存在一定的地域偏好。

至于小红书的第三次出海尝试，Catalog App主要面向北美、欧洲等成熟市场，虽然目前仍处于早期发育阶段，但其关注用户群体主要为家居美学爱好者，这部分人群具备一定的审美能力，且希望成为社交媒体红人。Catalog App的产品页面简单清爽，图片美观，内容相近，为用户提供了良好的使用体验。

小红书在全球化过程中面临着多方面的挑战，包括选错人、低成本、少投放等问题。只要小红书能够调整出海方式，更新出海策略，搭建良好的用户和创作者生态，它仍然有可能实现全球化目标。