从进口跨境电商争霸战看聚美优品与唯品会之战三——2025新格局解析

近期，聚美优品对唯品会提出指控，涉及到售假、盗用授权和抄袭文案等问题，引发了中国两大垂直特卖网站之间的激烈争议。在我们的第一篇分析中，我们详细探讨了聚美优品和唯品会的跨境电商发展历程；在第二篇中，我们从话题性的角度，深入剖析了话题对跨境电商的推动作用。今天，我们以韩国为例，来谈谈进口跨境电商为何如此青睐韩国产品。

聚美优品对唯品会的指责主要集中在两个品牌产品上：七朵云马油和彩虹面膜，这两个品牌均来自韩国，并在韩国化妆护肤领域享有盛誉。熟悉海淘代购的人对这些韩国化妆品非常熟悉，尤其是七朵云马油和彩虹面膜，它们常常供不应求。

那么，为什么中国女性如此青睐韩妆呢？

从韩国给人的整体印象来看，其整容业和明星对中国消费者产生了深远影响。虽然整容业与化妆品行业有根本的不同，但人们容易形成韩国整容发达、化妆品品质高的错觉。从消费者行为学角度分析，这种错觉为中国消费者（尤其是年轻女性）形成了韩妆高品质的整体印象。

韩剧的流行也在推动韩妆的传播。从上世纪末的《爱情是什么》开始，韩剧在中国引起轰动性效应，成为一股潮流。近年来，韩剧不仅提供娱乐消遣，还影响国人的购物偏好。例如，《继承者们》和《来自星星的你》中的口红成为热门购买产品。韩剧正在深刻影响中国女性消费者的购买行为，推动韩妆在中国的大范围传播。

韩妆产品本身的效果也获得了消费者的认可。无论是针剂面膜、气垫BB霜，还是蜗牛膏、咬唇口红，其受欢迎程度几乎超越日本药妆。

进口韩国化妆品也面临一些痛点，主要包括税额和假货问题。一般贸易进口的化妆品税额较高，而跨境电商进口虽有一定优惠，但仍存在高额税额的问题。和假货问题也给消费者带来了伤害。对此，企业应树立行业标杆，坚决不偷逃税、坚决不碰假货，将业务做得规范才是长久发展之道。

韩国是聚美优品和唯品会在跨境电商业务方面的战略重心。两家公司在韩国的布局战略各有侧重：聚美优品专注于与韩妆品牌的合作，而唯品会则更侧重于引进更多品类的韩国商品。无论战略如何，二者都在韩国建立了本地仓，以加快商品调拨速度。

从整个跨境电商行业来看，中国人不仅仅青睐韩国的化妆品，还有欧洲的奶粉、澳新的保健品、美国的箱包、日本的纸尿裤等也受欢迎；税额和假货问题是很多其他国家商品的痛点；聚美与唯品会在韩国的布局代表了进口跨境电商企业在上游货源地的布局。进口跨境电商的供应链包括上游货源、中间通道和下游流量，其中上游货源的布局是关键。只有牢牢控制上游的优质货源，中国本土电商企业才能在这个“买遍全球”的时代称王称霸。

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