MoldBreaking创始人郭兮若揭秘：中国美妆如何征服日本市场？

自1967年至1969年间，欧美品牌如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等相继进入日本市场，经过多年的深耕，已稳固其地位。在疫情的影响下，日本美妆市场正经历着巨大的变革。

2021年，欧莱雅日本分公司宣布退出日本市场，将其全线彩妆产品及美甲品牌Essie撤出，将此归咎于市场环境及消费趋势的变化。这一事件被视为欧美美妆品牌在日本市场失利的标志。与此中国美妆品牌开始在日本逐渐流行，因地缘文化、肤色特征以及唐风等趋势的兴起，中国妆容在日本受到欢迎。

日本美妆市场虽然线上线下的渠道差异大，但整体市场规模庞大。从发展潜力来看，美国、中国和日本是全球三大美妆单一市场，而日本市场的美妆消费潜力不容小觑。目前，日本市场上日本品牌仍占据主流，但欧美品牌和中国等国家的品牌也在逐渐瓜分市场。

在疫情的催化下，日本消费者的购物习惯逐渐从线下转移到线上。线上购物基建的成熟化，如场景的在线化、线上试妆等功能的完善，为美妆品牌提供了新的发展机遇。其中，Qoo10作为日本美妆线上渠道的佼佼者，对外来品牌的支持尤为明显，包括大力扶持中国等地区品牌在平台的发展。

对于中国美妆品牌来说，想要在日本市场立足并非易事。除了需要适应线上线下渠道的差异外，还需要注意日本消费者的消费习惯和文化差异。例如，药妆店是日本常见的销售渠道，但并不适合所有品牌；而便利店和百货专柜等渠道则更是需要品牌有一定的档次和实力才能入驻。

目前，中国美妆品牌出海日本仍面临一些挑战。一方面，部分中国品牌在出海过程中存在“伪”出海的现象，只注重短期数据而忽视长期布局；在“落地”这件事情上，中国品牌的表现参差不齐，需要更加注重与当地消费者的沟通和合作。

中国美妆品牌在出海过程中也并非没有优势。日本网红文化的兴起为中国品牌提供了营销的契机；中国品牌在产品设计和包装上的优势也是占领日本市场的一把利器。针对日本Z世代等特定用户群体，中国品牌也有着独特的吸引力。

对于中国美妆品牌的出海路径，建立独立站是一个值得考虑的方向。在出海过程中，中国品牌需要明晰所对标的用户群体，并制定相应的营销策略。也需要注重品牌的定性和定量并行发展，不能只注重短期效益而忽视长期发展。

在无国界美妆品牌的世界里，像3CE和珂拉琪这样的品牌受到日本消费者的广泛欢迎，甚至被归类为韩系品牌。这种类型的美妆品牌有其独特的优势与劣势。优势在于，他们可以利用韩系品牌已经在日本市场建立起来的声誉和影响力，韩系品牌在日本市场的布局相较于中国品牌要早，整体策略更为成熟，因此在对抗中，中国品牌不一定能够占据上风。这类品牌在早期可能存在对自身的品牌定位不够清晰明确的问题。

随着美妆行业的全球化趋势不断加强，新的美妆品牌正积极进军日本市场。针对这一趋势，郭兮若提供了一条明确的成长路径。

在第一阶段，品牌应当首先通过第三方平台进行试水，设定较为基础的目标，满足基本需求即可。

接下来是第二阶段，品牌需要拓展渠道，从线上平台如日亚和乐天逐渐向线下发展。中国出海品牌在拓展线下渠道时面临一定的限制，目前线下渠道的增长天花板大约在1.5亿元人民币左右，这是一个难以逾越的障碍。

到了第三阶段，品牌需要建立独立站，这也是当前已经出海的美妆品牌所面临的挑战。当渠道铺设达到峰值时，再想实现新的突破将更为困难，受到各种资源的制约。而未来的增长更多地依赖于独立站的发展。尽管线下渠道在美妆市场中占据90%的份额，但线上渠道每年的增长率达到20%，这一增长并非来自第三方平台，而是源于独立站。目前，欧美和日韩已经出现了具有标杆性质的独立站，而中国美妆独立站的发展尚处于起步阶段。在MoldBreaking摩柯的日系客户中，有企业通过网络销售实现了高达25亿元人民币的年收入，其中80%的销售额来自线上。

（来源：汤氏美妆观察）

本文作者拥有该作品的完整、合法的著作权及其他相关权益。任何个人或组织未经许可，不得复制、转载或使用本网站内容。如有转载需求，请与本文观察员联系，违规转载将追究法律责任！