全球视角下的体育发展趋势洞察欧洲未来五年的动向与潜力报告分析呈现

一、欧洲体育&户外用品市场概况

疫情无疑是体育&户外用品实现销量大涨的最强助攻。2020年3月疫情蔓延至欧洲大陆，团体运动、室内运动项目无法开展，这就导致2020年、2021年整个欧洲大陆人民的运动偏好发生了根本的变化，受出游限制的影响，这两年参加滑雪和其他冬季运动人数减少，冬季运动服装的销量也随之下降。

越来越多的消费者转向个人运动，包括瑜伽和普拉提。疫情期间民众所能外出实施的项目不多，主要是徒步以及跑步，造就户外服装和步行装备行情大好。结合了瑜伽服、运动服和休闲服的特点的运动休闲服装市场随着民众居家办公、上网课而成为大热品类。而网购，作为实体店闭门歇业消费者购物的唯一途径，因为疫情而打开了销路。

数据显示，2021年有36%的欧洲人网购消费运动休闲服装&装备，该品类的网购占比仅略微落后于书籍（占比为39%）、家居用品（占比40%）。时尚服饰&配件的网购占比为48%，表明该地区消费者整体的网购意向相较于其他地区较低。

欧洲TOP50零售商的访问流量占比来看，超过78%搜索关键词“运动休闲”，而只有21%单独搜索“时尚”。这意味着运动服装、运动休闲服装和运动时尚将成为越来越多服装品牌的产品线。

同时间，声称能提高民众自觉锻炼积极性的健康检测、体能训练应用掀起了又一轮健身“革命”。许多一线的运动品牌已经创建了自己的健身应用，组建起用户社区，督促用户锻炼的同时开辟新的变现渠道，其中就包括付费订阅。耐克的Run Club应用在2020年的下载次数为1540万，相较比2019年上升了45%，已跻身耐克收入结构中较为重要的版块。分析还表明，该应用在跑步等户外运动用户交流社区为耐克带去非常大体量的曝光，耐克旗下搭载“黑科技”的边缘但高端的产品得以售出，并且是以高价。

这些应用会向用户收集一系列生物识别数据，如身高、体重、年龄、服鞋尺码等，记录运动过程中包括心率在内的各项身体机能指标的变化，仅仅这一点就为这些品牌带来了长期的潜在收入，原因就在于品牌能根据数据向用户提供更为个性化的购买建议。2021年，欧洲地区用户在付费健身应用上的平均花费从2017年的41美元增加到60美元，未来的10年时间预计仍将保持增长。

可持续理念也在影响着消费者的购物决策。数据显示，2021年消费者购买的约5%的体育休闲用品是基于可持续发展的理由（男性占比4.5%，女性占比5.4%），虽然相对较小，但与2019年的3.8%的男性占比和4.6%的女性占比相比，已有很大的提升。2022年底，可持续体育用品的销售比例可能达到4.9%（男性）和5.9%（女性）。

2021年欧洲体育用品中，可持续类产品的市值约为6亿欧元，2022年可能达到8亿欧元。现在，企业有责任探索新的、可持续的材料，并尽可能地使其生产、运输和包装具有可持续性。供应商、生产商和品牌也将更密切地关注材料的回收，推动二手体育用品市场的成熟。

虽然可持续类产品依赖材料、技术和制造工艺，属于材料和能源密集型，但其受众群体更倾向于为可持续发展的商品支付溢价，占受访用户的64%。这将促使该行业相应得加大投资，以适应市场需求。

比如，耐克公司，自2019年以来，已实现鞋履制造环节99.9%的废料能够被回收，或转化为其他能源。自2016年以来，耐克每年减少淡水用量约230亿升。行业另一巨头阿迪达斯在其网站上表示，从2020年起，其60%的产品由可持续材料制成。而Patagonia等本身定位就属于环境友好型的品牌，随着消费者对可持续性产品的兴趣大增，销售量也水涨船高。

一批新的品牌也涌现出来。自2020年以来，Organic Basics、Girlfriend Collective和Wolven都变得更受欢迎，SportsShoe，一家专业的跑鞋公司，已顺应市场趋势大刀阔斧的重组业务，以实现在2025年前摘下“世界上最环保、耐用跑鞋”的头衔。

二、消费者趋势

1、个人锻炼

整个欧洲鞋类市场价值约1万亿欧元，其中运动风鞋类市场价值占到了相当大的比重。运动鞋和户外鞋类市场更是成为时尚潮流的代表之一。特别是在泳装市场方面，随着人们对健康和休闲生活的追求，该市场在未来几年中将呈现快速增长趋势。欧盟泳装进口额在过去五年中以每年近9%的速度增长，超过了欧盟所有服装进口的平均增长率。德国、法国、荷兰等国家是欧洲最大的泳装出口国之一。随着休闲运动装的流行趋势日渐显著，居家办公的需求也让该市场在近年来保持强劲增长势头。消费者健康意识的提高，使得运动服装行业迅速与时尚前沿相结合，创造出满足休闲和运动需求的服装。运动器材市场也在不断扩大，网球和足球类器材市场尤为突出。欧洲的家庭健身器材市场在疫情期间也得到了迅猛发展。欧洲作为许多世界知名运动品牌的所在地，包括阿迪达斯、彪马和斐乐等品牌在此扎根。西欧市场在德国、法国、意大利等国家占据主导地位，而中欧和东欧市场虽然规模较小但增长潜力巨大。有趣的是，欧洲的线上体育用品市场与其他零售品类相比受国界影响较小。尽管疫情促使各行各业的线上销售额激增，但体育用品的线上零售额增长相对缓慢。欧洲运动鞋出口量正在不断增长，而进口的船只和水上运动设备数量也在不断增加。德国和荷兰是欧盟主要的体育用品出口国之一，而意大利则是欧洲体育用品进口增长最快的国家之一。欧洲体育用品市场竞争格局由大型综合运动零售商、专卖店和品牌之间进行划分。随着线上平台和电子商务的兴起，越来越多的品牌开始拓展全渠道商业模式。在这场疫情后，欧洲消费者对健康和健身的关注程度不断提高，这也为体育行业带来了新的增长点和发展机遇。未来欧洲体育用品市场的增长点和发展趋势将更加注重健康和健身领域的发展，同时推动线上和线下渠道的深度融合，以满足消费者的多元化需求。年轻一代引领健身潮流，健康产业市场持续升温

当下，以千禧一代和Z世代为主的健身俱乐部会员占据了整体比例的八成，他们不仅在健身房挥汗如雨，更是在家中自律锻炼。统计数据显示，16至34岁的年轻人使用健身APP进行锻炼的占比高达89%，显示出这一代人对健康生活的热情与追求。

随着这些活力四射的年轻用户持续锻炼，并逐渐恢复团队运动等防疫期间受限的活动，体育用品的销售量呈现出强劲的增长势头。这股健康风潮不仅局限于健身领域，更是推动了整个健康行业的蓬勃发展。从2017年至2021年，全球健康行业市场规模显著增长了6.4%，其市场价值已攀升至约3.7万亿美元的惊人高度。

健康产业的兴盛，自然也带动了相关产品的热销。尤其是鞋类、运动服饰及运动设备的销量节节攀升，同时推动了相关技术的持续创新与升级。欧洲南部一些国家的儿童肥胖问题日益严重，引起了的高度重视。包括塞浦路斯、希腊、意大利、马耳他、圣马力诺和西班牙在内的国家，均有相当一部分男孩（从18%到21%不等）面临着肥胖的困扰。为了改善这一状况，正积极推动民众参与体育运动，增加体育活动时间。这也为整个欧洲体育用品市场带来了新的商机。

值得关注的是，Z世代与千禧一代已成为体育行业与健身行业的重要推手。据统计，年轻群体占据了虚拟健身用户的大部分，比例超过六成五。他们在选择运动方式时更追求无缝、互联的健身体验。为了满足这一需求，商家们不仅需要提供与现代生活方式相匹配的体验，还要针对不同的运动场景推出相应产品与服务。这也让融入了AR等先进虚拟技术的健身软件和运动设备成为了市场的宠儿。

本篇报道所引用的数据均来源于权威机构如Statista、SimilarWeb、Deloitte及McKinsey等，制图部分则来自RetailX。封面图片由图虫创意提供。特别感谢欧洲电商参谋长为我们提供的信息支持。

在这股健康潮流的推动下，未来的健康市场将更加繁荣，各类健康产品和服务也将不断创新发展，为消费者带来更多选择与便利。