跨境电商平台纾困新篇章：单向与双向博弈的挑战与展望2025视角

不同于前两年的繁荣和丰厚利润，今年中国跨境电商企业面临着内外双重不确定性因素的冲击，以及互联网市场整体略显悲观的气氛，这使得原本积极的出海企业选择了保守观望的态度。

反常背后必有原因。企业的这种变化自然引起了电商平台方的关注。亚马逊、速卖通等电商平台相继推出了“纾困计划”，覆盖了运营所需的各个环节。

从实际走访中可以看出，这些举措似乎并未得到企业的热烈响应。这不禁让人思考，纾困究竟是为了谁的问题？

无论是线下展会还是线上直播，我们仍然可以看到各平台招商团队的身影。与往年相比，展台人流和直播数据已大不如前。这既反映出情绪的低迷，也不容忽视平台间竞争加剧的因素。更重要的是，能够被平台触及的群体越来越少。在增量受限的情况下，如何吸引更多优质企业入驻，减少老卖家“跳槽”竞品，变得异常困难。

据业内人士反馈，2022年亚马逊卖家在开设新店铺和布局新站点的决策上显得犹豫不决，对新店铺的开设和产品上新的风险评估变得过分谨慎，对库存周转也采取了保守的操作。这一系列举措直接影响了整体数据表现。

根据Marketplace Pulse的数据显示，亚马逊美国站上中国商家的销售额比例已从2020年底的约48%下降至今年5月的约42%。亚马逊今年的招商工作进展并不顺利，寻找新卖家的难度越来越大。许多招商经理都在主动询问客户是否开设新账号，在各大社交平台中都能看到他们活跃的身影。而目前推出的针对新手卖家的纾困措施，能否吸引经历或听说过的“封号潮”的跨境内外卖家驻足，尚不可知。

与此亚马逊遭遇了七年来首次的财季亏损，其营收和利润表现都不佳。卖家在运营策略上的保守直接关系到亚马逊FBA和广告两大业务的收入。

此时的纾困措施不再是单方面的善举，而是涉及到平台与卖家之间的双向关系。

同样地，速卖通也在近期推出了针对夏季大促的纾困计划，涵盖了现金补贴、流量扶持、物流升级等多个环节。速卖通同样面临着新用户招揽的难题，并希望改变外界对其只在俄罗斯市场有优势的刻板印象。他们希望通过重视品牌和用户运营来提升商家的销售业绩，从而吸引更多优质卖家入驻AE Mall，增加平台上的优质商家比例。

从这些迹象来看，纾困与招商往往是相互关联的。纾困不仅解了卖家的急迫问题，同时也稳定了平台的发展。纾困应该是双向的行动。

这并不是平台第一次推出纾困计划，也不是所有的纾困计划都能取得满意的效果。相较于亚马逊的纾困计划，速卖通的计划在某些方面更直接地解决了卖家的燃眉之急。尽管如此，像亚马逊这样的平台在大促期间并未给卖家提供足够的支持，反而推出了一些对新手卖家有利的措施，却不太能吸引老卖家。

一位亚马逊卖家表示，现在最缺的是有利润的订单，但平台在流量端并未给予足够的支持。广告和FBA是占卖家运营资金的大头，这两项成本都会加到每个订单中，每单都有5-6美金的成本。自2022年以来，亚马逊多次上涨配送费和广告费用。一面是纾困措施，一面是费用上涨，使得卖家的利润难以提高。

面对困境，不能一味依赖平台的让利来解决问题。回顾那些经历了封号潮但依然屹立不倒的卖家，他们的成功经验除了合规运营和多渠道布局外，更重要的是他们有条不紊的经营计划和对市场风险的把控能力。他们能够在不同市场情绪波动中灵活切换“活下去”和“活得好”的两种运营状态。这一切都离不开企业具备的长期发展思维和对平台规则的熟悉程度。

如果纾困只是满足单方需求，将导致发展失衡失控；而如果一味依赖纾困措施来抵御外部风险则永远无法独立应对挑战。出海之路必将充满荆棘只有不断适应和调整才能走得更远。（文中提到的王欢、陈清均为化名）

（来源：杨旭峰）