从中国制造模式转型”到中国智造走向世界舞台”

一、跨境电商的新挑战与Amazon Coat的崛起

随着跨境电商进入新的发展阶段，流量运营成本上升，欧美平台清洗升级，新兴市场崭露头角，全球监管日趋严格。这一转变仿佛让跨境电商行业一夜之间进入了寒冬。抱怨、徘徊、退却和质疑的声音此起彼伏。“利润下滑，跨境电商不好做。”这是当下最为常见的哀叹。

在2019年初，许多跨境电商卖家面临着三大难题：垂直品类卖家受制于过往单一经验，难以拓展；泛品类卖家尝试多元化采购，但库存风险居高不下；而一些卖家则试图进军独立站，寻找新的生存之路。在这黎明前最黑暗的时刻，浙江嘉兴的Amazon Coat如同救世主般崭露头角。

人们纷纷追问：这款名为Amazon Coat的羽绒服如何突破跨境电商品牌出海的限制？它为何能在传统OEM代工的背景下爆红？邱先生是如何凭借一款羽绒服实现人生逆转的？背后的原因无非几点：清晰的用户定位、实用的功能设计、持续的微改良以及运营策略等。

问题仍然存在：爆红后的Amazon Coat是否算作一个清晰的跨境电商品牌？对于那些注重品牌调性和基因、积累消费者信任和认可的精品产品卖家来说，答案尚存疑虑。品牌的定义因人而异，但从普遍认可的角度来看，品牌应包含以下五个方面的要素：蓝图、关系、协议、自然和独特性。按这些维度判断，Amazon Coat尚不能算是一个清晰定义的品牌。那么，如何实现跨境电商品牌出海呢？

二、跨境电商品牌出海的基本路径

归纳起来，中国跨境电商品牌出海主要依赖三种方式：产品品牌、品类品牌和渠道品牌。绝大多数的跨境电商知名商品都依附于类似亚马逊这样的平台卖家。这些自称品牌卖家的商品，一旦离开平台渠道，有多少消费者还会记得他们？现实是残酷的。平台卖家本质上是基于平台运营规则的商家，与过去在老式百货大楼租赁柜台的山寨洋品牌并无太大差异。在商品相对稀缺、流量相对低廉的时期，商品的品牌属性并不被过分强调。消费者更可能选择价格合理、看似不错的商品，而非高价位的所谓自主品牌。在商品品质和价格需求之间，存在着更高的市场空白等待填补。

三、缺失的课程：跨境电商商品与系统管理

长期以来，中国大部分贸易型卖家习惯于简单的拿货卖货模式，对商品开发和管理的系统化流程缺乏重视。这是一张源自阿米在跨国时尚品牌连锁零售业务中的商品开发综合管理流程图。这正是许多中国跨境电商卖家尤其是贸易型卖家所缺失的部分。超过50%的销售额库存占比是最大的恶果。幸运的是，一小部分卖家开始冷静思考，选择学习和改造自己的商品开发供应链，逐步搭建管理流程。

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