亚马逊欧洲站卖家：VAT风波下的胆战心惊”，中小卖家该如何破茧成蝶”？

欧洲市场的人口基数、网购渗透率和居民消费能力都十分可观，虽然市场竞争稍逊于美国市场，但对于中小卖家而言仍是一个充满机遇的“风水宝地”。尽管资金、供应链关系和产品自主研发能力相对不足，但中小卖家仍能在其中分得一杯羹。

早期进入欧洲市场的中小卖家面临的主要挑战是德法西意等国家的小语种问题，导致listing和售后本地化难以完美实现。尽管如此，他们仍能通过一些方式实现流量的进入和销量的稳定增长。随着亚马逊欧洲站卖家的不断增多，竞争日益激烈，小卖家的生存空间受到挤压。

面对全额申报的税务时代，心惊胆战

欧洲市场的税务问题是一大不可忽视的“雷区”。经营欧洲站的亚马逊卖家Allen表示，英国的VAT风波尚未平息，法国站又提到了VAT的问题，这预示着全额申报的趋势已不可避免，只是时间问题。对于想要在欧洲市场有所作为的卖家来说，VAT是一道必须跨越的门槛。

现在，面对严格的VAT政策，大多数卖家的第一反应可能是提高产品价格，并寻找合理的避税途径。Allen的做法是，对部分商品提价，并采取部分申报的模式，同时申请新的备用账号，以备全额缴纳的时代到来。

另一位欧洲站卖家Lin表示，两三年前，中国卖家在欧洲站的数量较少，看准机会后便纷纷进入市场，以3C品类为主。受VAT政策影响，一些老账号被封。Lin认为，欧洲站的规范化程度越来越高，要求也越来越严格，这对中小卖家来说是一个巨大的挑战。

当前，欧洲站的中小卖家普遍遭遇发展瓶颈。林先生表示，现在的形势类似于以往的淘宝改革，大部分流量都流向了天猫，而亚马逊的主要流量也集中在平台大卖家手中。加上中小卖家往往不重视VAT、品牌化等长远发展因素，一旦遇到“风雨”，就可能轻易垮掉。

产品品质是中小卖家的“存活”关键

Allen认为，如果全额申报时代即将到来，中小卖家们将重新回到同一起跑线上。他们现在能够掌控的就是把产品品质和客户满意度放在首位，这是实现销量增长和品牌成长的关键。

Allen经营的主要是低ASP的家居类产品，虽然整体净利润率只有20%左右，但他认为每个品类都存在潜在的消费市场，只是门槛不同。他通过不断改进现有产品的缺点，更好地满足消费者需求，提高销量。Allen的选品策略也在不断创新，从代理品牌到OEM贴牌生产，再到与第三方合作开发自己的产品。

不仅欧洲站卖家如此，亚马逊也在从铺货模式向精品模式转型。不能跟上这一步伐的卖家将面临被淘汰的风险。跨境电商的未来不属于那些只顾粗制滥造、销售普货的卖家，而是属于那些注重产品品质的卖家。

（文/董小玲）