风口星论坛——传统外贸企业如何以亚马逊为中心运营的实践与探索

【编者按】：厦门风口星论坛首秀于十二月六日下午在厦门盛大举行。此次论坛以亚马逊为主题，得到了全球领先的跨境电商解决方案提供商ChannelAdvisor畅路销以及专注于对俄跨境电商和海外仓业务的旺集科技（俄顺达）的大力支持。现场吸引近六百名来自全国各地的朋友参会，其中还包括超过万人通过线上参与互动。论坛现场，我们聆听了厦门欣维发进出口有限公司总经理李佳松的演讲，他分享了关于传统外贸企业如何运营亚马逊的经验和见解。

李佳松在初次接触风口星网时，对这家媒体表达了极大的惊讶。后来与翁总的会面更是加深了他的这种感受，他意识到厦门这个城市的魅力所在。

关于运营亚马逊的核心思路，他表示首先要了解产品和目的市场。他的演讲内容主要分为四个部分：一、为何选择跨境电商；二、跨境电商的目的；三、如何制定战略和规划；四、如何运营团队并做出绩效。

他强调，跨境电商是一个可以赚钱的行业，而且利润率非常高，增长稳定，充满希望。对于创业来说，虽然困难重重，但跨境电商是一个能让普通人逆袭的领域。如果目标是赚钱，那么恭喜你找到了正确的方向，追求梦想并实现它是可能的。

有人问是否因为想创品牌而做跨境电商？他对此表示认同并分享了自己的公司的发展历程。公司成立于2005年，依靠外贸红利迅速扩张，却在金融危机后意识到不能永远做代工，赚取微薄的利润。于是开始分析买家行为，在美国成立分公司并参加展会，尝试树立品牌形象。然而初期尝试并不成功，原因在于不了解美国市场，只懂自己的产品，无法将产品贴近消费者并通过渠道送达批发商、代理商和经销商手中。他提到一个美国工厂的案例，只有仓库没有生产，但却能通过服务体系赢得客户认可。

关于亚马逊的运营，他提到不是所有平台都适合所有卖家，选择适合自己的平台是关键。他强调了独立站的重要性，并提到技术门槛如支付对接、顾客体验等是独立站面临的挑战。同时指出eBay不适合小卖家进入，因为eBay的产品更新速度快且竞争激烈。速卖通虽然订单和利润可观，但难以控制流量和转化率等问题也存在风险。他认为未来中国制造业将更注重设计和品牌而非单纯的制造大国地位。因此亚马逊是一个值得考虑的跨境电商平台。

零售营销新思维：深化亚马逊平台的理解与运用

对于众多在亚马逊平台上运营的电商卖家来说，引流和转化率固然重要，但我们不应忽视亚马逊作为一个零售企业的本质。在亚马逊的舞台上，我们扮演的是零售商的角色，而不仅仅是销售商品的商家。做好零售营销，需要我们思考的层面远不止简单的引流。

为了更好地接近客户，我们需要将商品送到离客户最近的地方。这一点在电子商务领域尤为重要。传统的供应链管理模式，如直接在美国开设仓库，虽然能迅速响应市场需求，但费用高昂。FBA（亚马逊物流）为我们提供了一个解决方案，帮助我们降低了客服和配送的负担。但使用FBA也不仅仅是为了降低成本，我们还要考虑到如何更好地满足客户需求，优化库存周转率，以及在全球供应链中的配置能力。

以具体的商品为例，如果我们只是简单地使用E邮宝发货，我们的商品选择将非常有限。对于一些物流成本较高的商品，如拉杆箱、床和家具等，E邮宝可能并不是一个好的选择。而在选择海运还是空运时，我们需要综合考虑成本、库存周转率、销售预测等多个因素。

我们也要注意到亚马逊平台的一些特殊规则和挑战。比如，大量的SKU（库存量单位）在eBay运营模式下可能有效，但在亚马逊可能并不适用。亚马逊是一个注重品牌建设的平台，过多的SKU可能会对我们的品牌塑造产生负面影响。我们还要考虑到全球供应链的配置能力，包括库存管理、资金调配等多个方面。

想要在亚马逊平台上取得成功，我们不仅要拥有强大的商品研发能力，还要具备全球供应链的配置能力、营销能力和资金实力。如果我们只擅长营销，可能需要寻找拥有强大商品支持和资金能力的合作伙伴。我们也要认识到传统外贸企业在转型过程中所面临的挑战和机遇。那些在第一波外贸中积累财富的企业，可能已经具备了开展跨境电商业务的实力。

要想在亚马逊平台上真正取得成功，我们需要转变思维，适应新的市场环境。我们需要重新思考我们的商品研发、库存管理、销售预测等多个方面。我们还要重新调整组织架构，建立新的部门，如研发部门、物流控制部门等，以适应新的市场环境。

第三点，我想强调的是，不建议采用运营国内电商的方式来操作亚马逊平台。尽管在国内电商环境中，商品的包装和文案编写可能非常出色，但是亚马逊平台有一套独特的系统跟踪用户行为，这与此前的经验并不完全相通。在亚马逊上运营时，我们需要注意到其对于评价的真实性和诚信度有着严格的要求。如果在运营过程中试图模仿国内电商的刷好评、应对差评等策略，可能会适得其反，甚至引起平台的惩罚。我主张在亚马逊平台上应该采用更加规范和真实的方式来运营，避免产生不必要的风险。（撰稿人：编辑何志勇）

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