DTC品牌MVMT手表谷歌广告策略：年入8000万美元的秘密武器揭秘
近年来，“腕上时光”这一概念重新回归消费者视野。对于不了解手表的人来说，劳力士、欧米茄或百年灵等高端品牌的名字或许也耳熟能详。这些品牌的手表价格大多位于500至1000美元之间，对于普通消费者而言是一笔不小的开销。与此新锐品牌MVMT应运而生，它的出现填补了市场上价格亲民且设计出彩的手表空白。通过出色的运营策略，MVM
近年来，“腕上时光”这一概念重新回归消费者视野。对于不了解手表的人来说，劳力士、欧米茄或百年灵等高端品牌的名字或许也耳熟能详。这些品牌的手表价格大多位于500至1000美元之间，对于普通消费者而言是一笔不小的开销。与此新锐品牌MVMT应运而生，它的出现填补了市场上价格亲民且设计出彩的手表空白。通过出色的运营策略，MVMT在短短五六年的时间里，成功实现了从零到八千万美元的盈利。
本文将详细解析MVMT在广告方面的运营策略，为读者抽丝剥茧，提炼出可复制的实操步骤。
关于MVMT的溯源
MVMT的两位创始人曾深耕电商行业，其中一位成功发起过众筹活动为品牌募资。他们推出MVMT时，采用了在Indiegogo上发起品牌众筹的策略，并在50天内成功筹集了30万美元。这次众筹不仅解决了部分启动资金的问题，还为品牌策划提供了思路。业内人士认为，MVMT的成功主要归因于其“专注性”，品牌的成长也吸引了资本方的青睐，最终在2018年以2亿美元的价格被收购。
MVMT官网流量解析
以2020年7月19日为例，MVMT的官网流量达到了117万人次，遍及全球各地，其中半数以上来自美国。在流量来源方面，搜索引擎贡献了40%的流量，直接流量占31%，社交媒体贡献了25%，外链网站和展示页分别占2.5%和2%。在社交媒体方面，Facebook是MVMT流量的主要来源之一，但Instagram的流量占比相对较低。在搜索流量中，有75%是自然访客，而25%则是付费访客。
MVMT在谷歌广告的推广情况
2019年7月，MVMT在谷歌广告上的投入颇为广泛。他们在多个市场进行了广告投放，其中美国市场的支出占比较大，约为40%。澳大利亚市场和加拿大市场各占7%，其余市场则分散在德国、西班牙、英国、荷兰等地。值得一提的是，尽管MVMT的广告内容并未进行目的语翻译，但在多国市场仍取得了不错的成绩。
MVMT的品牌关键词搜索广告
在品牌关键词搜索广告方面，MVMT的男表更受市场欢迎，搜索量是女表的10倍。这并不意味着女表市场没有潜力，相反，由于女表是后推出的品类，仍有较大的发展空间。其新推出的太阳镜品类也值得卖家关注。
关于MVMT的广告策略
为了吸引消费者并提高点击率，MVMT采用了多种广告策略。例如，他们通过定制化处理广告来庆祝品牌周年，明确表明活动期间产品将有折扣。在折扣活动即将结束时，他们添加后缀提醒消费者折扣的截止时间。他们还注重sitelinks分组，将主要产品类别如男表、女表及太阳镜等清晰地展示在广告中。在谷歌购物广告方面，MVMT使用多个账户进行投放，包括自己运行的广告和由Connexity运营的广告。这种做法有助于品牌以较低的成本扩大销售面和知名度。需要注意的是，产品在不同平台的定价一致性以及广告投放后的及时更新问题。
MVMT在YouTube的广告投放
MVMT的YouTube账号虽然订阅者数量不多，但视频播放量较高。他们主要采用插播广告和展览式广告等多种形式进行广告投放。这些广告不仅投放给访问过网站的用户，还广泛覆盖多个国际市场。TrueView购物广告也是他们推广的重要渠道之一。
MVMT的展览式广告类型包括静态和动态两种模式，通过Criteo和GDN等平台进行投放。这些广告的形式和内容都经过精心设计，以吸引消费者的注意力并提高点击率。
作者认为，MVMT的毛利率将与SWATCH（Q2，2019年报告的44%）以及Fossil Group（其毛利率在50%-57%之间）非常接近。对于MVMT而言，除了自家的官方网站外，其销售渠道还包括亚马逊（亚马逊会从中抽取部分收入）和第三方零售商（虽然销量较大但利润率相对较低）。作者预估其净利润率大约为45%，并以此为基础进行后续分析。
关于MVMT的平均订单价值，大部分MVMT手表的价格区间在95美元至150美元之间，因此其平均订单价值大概率也落在此区间内，我们暂定为100美元。除此之外，MVMT还销售其他产品，并提供可更换表带等附加服务。
在进行调研数据分析时，我们假设所有的毛利都用于获取客户：在客户获取成本（CAC）为45美元的情况下，MVMT每月的收入达到约33.5万美元，但利润为零。显然，一个没有利润的公司很难得到资本的青睐和收购。我们需要调整CAC进行重新计算。假设MVMT的CAC为27美元（即毛利的60%），在此水平下，MVMT可以创造约56万美元的销售额，从而产生约10万美元的毛利。
至于MVMT的消费者终生价值（LTV），这取决于客户对产品的复购率。根据MVMT自身提供的数据，他们的目标受众大约每隔2至5年就会购买一块新手表。实际上，对于一些表现出色的品牌来说，老客户带来的收益往往超过新客户。MVMT推出了新的表带以及其他如太阳镜和普通眼镜等新产品类别，以提高消费者留存率。
下面是品牌复购对谷歌广告活动盈利的影响图：从复购率从左边的0%（每个消费者只发生一次购买行为）到右边的50%（一半的消费者选择复购），可以看到复购率对盈利情况的积极影响。文章作者在实际分析中选取了一个看似最合理的情况：即投入15.1万美元的广告费用带来67.1万美元的收入，投资回报率为4.4倍。这意味着MVMT每月能创造约15万美元的毛利。通过合理的推广策略，MVMT在短时间内实现了盈利，并且这种盈利是可持续并不断优化发展的。对于独立站卖家来说，在进行广告投放和运营时也可以借鉴MVMT的营销手段。
