资本驱动跨境电商新篇章：卖家未来走向探索

前言

最近，朋友向我推荐了一篇文章——《“亚马逊战士们”入驻中国》，这描述了一种新颖的资本玩法。一些公司选择跳过从零到一的亚马逊运营开发过程，而是直接在市场上收购亚马逊品牌店铺，进行整合营销，以最大化品牌效应。这种策略似乎打造了一种线上的“联合利华”。这也让我开始思考一些问题：资本的入局，是否意味着上市或并购是跨境电商卖家的必经之路？

早期的跨境电商是一个小众市场，传统外贸企业曾对其不屑一顾。跨境早期的探索者，更多的是为了赚钱。到了2014-2015年，行业头部卖家开始规模壮大，纷纷尝试登陆新三板，这让跨境卖家们意识到上市的可能性。

当我们回首过去的几年，当初乐观预期上市的企业大多数并未如预期般发展，甚至可以说是一地鸡毛，令人唏嘘不已。

（一）亚马逊品牌收购

来谈谈这些“亚马逊战士们”——即那些聚合亚马逊品牌的公司。我对这种模式既感到好奇，又对其持有一定的质疑：他们收购品牌后的运营能力和整合营销能力究竟如何？

我查询了其中的两家企业——Seller X 和 Thrasio 的信息。

Seller X：

成立于2019年，位于德国柏林。目前已有120人规模，2020年获得天使轮融资1亿欧元，2021年更是获得风险投资2600万欧元。该公司已经完成了20家企业的收购，涉及的产品类目包括花园与家居用品、艺术品、宠物用品、儿童用品、美容与健康用品等。未来一年计划继续收购50-60家企业。查询创始人信息发现，两位创始人都是哈佛大学毕业，在电子商务方面有一定经验，然而在品牌运营整合方面似乎并无相关背景，只有CTO之前做过互联网广告相关业务。从现有信息来看，我们无法确切了解他们的品牌运营与营销能力。

Thrasio：

成立于2018年，位于美国马萨诸塞州，拥有1000+的员工数量。其融资阶段已到达C轮，累计融资达到17亿美元。该公司已经收购了100多个亚马逊品牌，2020年利润达到1亿美元。Thrasio的两位创始人对于品牌运营拥有更丰富的经验。一位曾经经营过一家为品牌提供数据分析与投资回报率分析的数据云，另一位投资过多个与社交、广告传媒相关的企业。他们的目标客户群主要是品牌销售额达到一定规模、卖家自身资源与资金无法支持进一步发展、且品类排除不可投放广告、受管制的产品。他们的玩法主要包括收购相同类目的品牌进行优化、在维持亚马逊平台推广的同时开展其他渠道的销售、以及利用自身资源与资金开拓更多地区的市场。

我心中最大的疑问是：亚马逊品牌，能否冲出亚马逊平台？联想到最近一些大卖因为遭遇亚马逊平台封店的事件，如果这些聚合商无法带领收购的品牌冲出亚马逊平台，那么他们将永远受制于亚马逊平台，很难完成价值的翻番。

（二）上市与并购

自2020年开始，越来越多的资本涌入跨境电商行业。不少卖家凭借自身实力完成了融资。未来的跨境电商行业的竞争，将在运营能力、供应链能力、组织力三个方面的较量中，叠加资本的比拼。资本的进入势必会考虑其退出机制——企业上市或并购。

“秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人已。”——《阿房宫赋》

1. 上市

头部卖家的上市之路充满了挑战。“价之链”和“通拓”是两个典型的例子。它们分别以高溢价被收购，并签署了“对赌协议”。这意味着如果它们无法在约定的时间内达到预期的业绩目标，就需要以现金或股份的形式赔偿母公司。这两个案例都因为各种原因未能完成业绩承诺，创始人不仅失去了控制权，还需要做出赔偿。这让我们看到，高溢价总是伴随着高风险。签订对赌协议时，必须谨慎评估行业发展趋势，合理评估并购企业以及并购支付的形式。

2. 上市的选择

企业类型与上市路径探析

002代码开头—— 中型企业如顺丰、苏宁、比亚迪的范例。

科创板（上海交易所）：主打创新企业，低盈利考核，实行注册制，其他则是核准制。

创业板（深圳交易所）：多见科技公司，有盈利要求。

300开头——以安克创新为代表。

新三板（场外交易市场）：门槛较低，但流动性差，更适合小微企业。

83/43开头的相关信息待补充。

回顾跨境电商的融资历程

在2015-2016年，不少跨境电商企业在“新三板”挂牌融资，其中海翼股份（安克创新的前身）等企业便是其中的代表。

当初“新三板”之所以吸引跨境电商企业，原因有二：一是相比银行融资，“新三板”挂牌更为便捷；二是地方有相关KPI考核，积极推动企业入驻并给予奖励。

到了2017-2019年，多数跨境电商企业纷纷选择退出“新三板”。主要原因在于新三板流动性差，难以达到预期融资收益，且挂牌要求增加了企业运营成本。

现今跨境电商的上市情况及建议路径：通过跨境大卖的经验，新三板虽是融资渠道但性价比不高；借壳上市或自主IPO是根据实际情况的选择；并购上市时，应避免签订不利的“对赌协议”，并谨慎考虑财务状况。

企业并购与被收购的考量

当前市场环境下，强者愈强，快鱼吃慢鱼的局面愈发明显。企业需不断自我革新，与时俱进，以保证企业安全。

当企业经营遇到瓶颈或资金不足时，被收购或许是一个可行的选择，前提是企业需具备被收购的价值。

跨境电商行业资源分配日益两极化，精品型卖家与铺货型卖家的经营策略各有不同。

精品型卖家关注产品，注重品牌建设，但也可能面临市场份额局限、资金需求大及大卖家竞争加剧等挑战。

广州纳川的SHARK SPORT WATCH案例显示，通过被收购实现品牌和业务的进一步发展。

参考系：“淘品牌”的发展与启示

亚马逊卖家的成长可参考“淘品牌”的发展历程。早年淘宝为扶植好产品形象，支持了一批“淘品牌”。

这些“淘品牌”在流量红利期迅速崛起，并获得风险融资。然而随着传统品牌的加入和流量红利的消失，“淘品牌”面临巨大压力。

成功突围的“淘品牌”少之又少，多因能力沉淀在于流量营销、资本的无序扩张以及后端供应链的劣势。

中国电商市场的发展对全球电商市场有重要影响。如今全球线上消费渗透率提升，传统品牌也将进军电商市场。

上市的梦想与现实

上市是每个企业家的梦想，见证了企业家的成功。但上市也是紧箍咒戴上的时刻。

资本是一把双刃剑，拥抱资本需谨慎。若无法拥有资本的力量，一定要避其锋芒，坚持长期主义和价值导向。

赠言：借鉴巴菲特的投资哲学——“别人恐惧，我贪婪；别人贪婪，我恐惧”。

(本文内容来源：姜太公的剑)

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