当不确定性成为新常态，中国出海品牌策略调整与适应之道：以变应变，决胜未来市场

这两年，跨境电商行业正在向“旧时代”告别。无论是转型中的“老水手”，还是刚开始“走出去”探索第二曲线的新玩家，无论是内功深厚的行业巨头，还是初出茅庐的初创品牌，都越来越深刻地意识到品牌作为一种无形资产带来的长期价值。从产品出海走向品牌出海，中国跨境电商企业的全球化探索正在翻开新篇。

新机遇、新挑战

当下，中国品牌的全球影响力和信任度正在稳步提升。第三方企业品牌评估机构Brand Finance发布的《2022年全球品牌价值500强报告》显示，今年上榜的中国品牌达到84个，比2017年增加了27个。另据Ipos数据，71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期。

战略层面的引领，也让中国品牌“走出去”更有底气。今年8月，国家发改委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，大力支持中国品牌走向海外。天时、地利、人和，为更多中国品牌出海创造了新机遇和更有利的市场环境。

品牌出海的增长空间充满想象，但难点在于如何跨越山海与海外消费者建立长期连接。这也注定了品牌化是一场知易行难的“持久战”，尤其是在当前不确定的市场新常态下，出海企业正面临着来自多方面的挑战。

过去一年里，外部环境的变化、持续的全球通胀、物流及原材料成本上涨等多重因素交织影响，经营成本高涨，给出海企业带来巨大的生存压力。与此宏观经济环境的变化也深刻地影响着海外消费者的观念。根据市场研究公司NPD Group的报告，由于成本上涨，80%的消费者计划在未来三到六个月内重新考虑或减少消费支出。

除此之外，消费者的行为也在改变。随着全球数字经济的发展，近几年我们可以越来越明显地感觉到注意力被分散到各种购物、游戏、直播以及短视频上。随着新渠道、新设备的涌现，消费者在浏览信息时不再只是停留在同一种设备。

挑战接踵而至，但品牌出海的脚步并不会因此停止，如何“正确发声”讲好品牌故事，变得尤其重要。最近，亚马逊广告召开了一年一度的unBoxed全球大会，在会上分享了广告行业发展的前瞻洞察，并发布一系列全新的广告产品、技术及解决方案，助力不同规模的品牌更高效、更广泛地触达消费者，提升和优化广告效率。

借助这些新的产品和解决方案，中国出海品牌们有了应对不确定时代的信心和底气，也有了打造全球品牌的更优化的方案。

新玩法、新利器

流量无限，预算有限，品牌需要与时俱进的营销策略，以及更加高效的触达手段来和消费者进行沟通。随着亚马逊广告营销工具的不断丰富和迭代，品牌营销有了更多新玩法，推广过程中的“疑难杂症”也可以被逐一破解。

预算有限，如何优化广告体验？当前经济环境下，每一分钱都要花在刀刃上。通过广告“组合拳”来触达消费者，是较为行之有效的方法。伊可普科技是一家成功从OEM代工转型自有品牌的企业。2016年，旗下品牌登入美国家用净水市场时，伊可普科技通过亚马逊广告商品推广、展示型推广等丰富的产品，实现了品牌声量的有效提升。在今年的Prime Day上，更是利用品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及流媒体广告的“组合拳”实现了品效合一的高速增长。

伊可普科技的成功经验表明，“商品推广”其实是企业在出海初期最为行之有效的广告工具之一。展示型推广、商品推广等常用付费工具结合品牌旗舰店、帖子、关注等免费工具来优化广告组合，在有限的预算范围内，能将投放效益最大化。

在这次unBoxed全球大会上，亚马逊广告实现了商品推广的升级，增加了“预先设置”和“推荐”两大功能，广告主可以在后台获得每日预算、关键词和竞价策略等推荐和广告效果的预测。亚马逊广告通过测试发现，与未使用预设功能的商品推广活动相比，预先设置的商品推广活动点击量增加了77%，转化率提高了29%。

消费者越来越“善变”，如何吸引他们注意？无论是在国内还是在海外，视频营销都是从“注意力经济”中脱颖而出的利器。Wyzowl数据显示，73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务；88%的消费者曾因视频广告而购买过商品。

在亚马逊平台，品牌推广视频（Sponsored Brands Video）为品牌销量和声量带来的增长已得到反复验证。致欧科技旗下宠物品牌Feandrea曾将一位粉丝的真实故事变成视频广告，赢得了大量用户的关注和互动，快速形成了破圈效应。致欧科技也是亚马逊直播的“忠实用户”。目前，该品牌保持每月5-10次的直播频率，从今年6月份至今，其直播营销额实现了三倍增长。

随着数字经济的蓬勃发展和全球电商的迅速崛起，众多中国企业开始走向全球舞台。在这个过程中，如何连接世界、突破痛点，成为了众多企业关注的焦点。

借助亚马逊强大的流量池和亚马逊广告的高效推广工具，中国品牌与全球消费者的距离日益拉近。近年来，亚马逊广告不断创新，推出了一系列广告策略和产品组合，满足中国卖家的需求。从2017年进入中国市场以来，亚马逊广告不断完善本地化服务，通过搭建本地化沟通渠道、建立线下培训体系、调研中国卖家痛点并推出本地化项目等方式，为中国卖家提供全方位的支持。

目前，亚马逊广告在中国的发展进入了新的阶段。亚太市场负责人Anna Yang表示，亚马逊广告致力于打造品牌认知，为中国出海卖家和品牌提供在国际舞台上展示的机会。为此，亚马逊广告推出了《水手计划》系列短视频，将中国品牌的成功案例带到戛纳电影节、悉尼广告节等具有影响力的行业活动。在unBoxed全球年度大会上，亚马逊广告还邀请了中国品牌尚佰环球分享其出海经验。

在这个品牌出海的时代，机遇与挑战并存。企业要讲好品牌故事，必须不断探索和创新。尽管外部环境不断变化，但我们始终相信，借助创新的营销工具和策略，提升创意和讲故事的能力，才能真正塑造全球化品牌。

根据BrandFinance的2022年全球品牌价值500强报告以及Ipos的《中国品牌全球信任指数报告》，中国品牌在全球舞台上的表现备受瞩目。在面临全球通胀的挑战时，消费者趋向于购买必需品而非过度消费（根据CNN 2022年的报道）。这为品牌出海的企业带来了挑战和机遇。

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