广告支出飙升背景下，如何运用PPC降本增效策略？

最近的市场消息显示，亚马逊在广告支出方面取得了重大进展。就在上周末，亚马逊超越了康卡斯特，成为美国广告支出最多的公司。据Ad Age统计，亚马逊的全球广告支出也有望在今年年底超越宝洁，跃居全球首位。

作为全球第三大的数字广告平台，亚马逊的广告业务在其“其他”业务中占据了很大一部分。这一业务在上个季度产生了5％的总收入。亚马逊的广告业务在美国的市场份额预计将从2019年的7.6%增长到2021年的9.7%，显示出强劲的上升势头。

这种上升趋势对卖家来说并不全是好消息。一方面，广告业务的增长意味着更多的卖家开始投放广告，现有的流量池被进一步瓜分，流量红利逐渐消失。广告的竞价也在不断攀升，导致卖家们的广告支出增加，广告效果却不如从前。

许多卖家反映，他们已调高出价远超建议竞价，且优化了标题和关键词，但ACoS仍然居高不下，转化率也无法提升。关于这些问题，虽然经常被卖家们问及，但每个产品的广告受到多维度因素的影响，情况各异，无法一概而论。

投放策略首先受到环境的影响。在不同站点投放时，统一的投放策略可能并不适用。比如，在巴西站和日本站投放时，只打大词可能转化较好，但小词的曝光量却较少。而在美国站投放时，长尾词则更容易获得关注和转化。这背后的原因与不同站点的流量词和转化词的区别有关。

投放策略还受到产品品类的影响。以标品和非标品为例，两者的广告策略差距巨大。对于卖家来说，在制定广告投放策略时，必须充分考虑自己产品的品类特点。对于标品来说，大词是关键，但同时也需要寻找可能存在的长尾词；而对于非标品而言，则需要拓展关键词的多样性，以词量带动销量。

除了环境和品类，投放策略还受到产品力的影响。简单来说，就是产品的竞争力。以两款蓝牙耳机为例，由于产品定价和竞争力的差异，即使在大词上的投放策略相同，其广告效果和ACoS也会存在巨大差异。在制定投放策略时，必须充分考虑产品的竞争力。

后流量时代，降本增效是广告的核心思路。关键词的投放策略只是亚马逊PPC广告整体运营的一部分。卖家们需要更加精细地运营广告，而不仅仅是依赖砸钱来取得效果。在制定投放策略时，需要综合考虑环境、品类和产品力等多方面因素。

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