DTC手表品牌MVMT的谷歌广告年赚8000万美元的运营秘籍

近几年，“手表”这一品类重新回到了卖家视线。哪怕是对手表并不了解的消费者，对像劳力士、欧米茄或百年灵这类价格高的老牌子也略有耳闻。这些品牌旗下的手表价格大多在500-1000美元，对普通消费者而言并不是一笔小数目。

而这也是新锐品牌MVMT出现的初衷：市面上很少有价格便宜设计出彩的手表，那不如自己做一个。依靠出色的运营策略，在成立五六年的时间里，MVMT顺利实现了从0到8000万美元的盈利。

本文将围绕MVMT在广告方面的运营打法，为卖家抽丝剥茧，挑出可复制的实操步骤。

“溯源”MVMT

MVMT的两位创始人之前都曾从事过电商行业，其中一位更是成功发起过众筹活动为品牌募资。他们推出MVMT时采用的也是这个套路：在Indiegogo上发起品牌众筹，并成功在50天内筹集了30万美元。这次项目众筹给他们解决了部分启动资金的问题，也给了他们策划品牌思路打法的喘息空间。有业内人士将MVMT的成功主因归结于MVMT的“专注性”，品牌本身的成长也吸引了资本方的青睐，2018年10月，MVMT以2亿美元的价格出售了公司。

MVMT官网流量解析

以2020年7月19日为例，MVMT的官网流量117万人次

网站的访问人次IP地址遍及全球，但半数以上都来自美国地区

其流量来源构成也比较多元，其中：搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外链网站：2.5%；展示页：2%；电邮：1.5%

在社交媒体方面，Facebook带来的流量占MVMT所有社交流量的52%，但Instagram仅占约3%；YouTube占社交流量的40%，约为11.7万访问量/月。由于MVMT的YouTube频道体量不大，其大多点击量来自付费广告或是Affiliate推广抽佣。在搜索流量中，有75%是自然访客，25%是付费访客。

MVMT使用谷歌广告进行推广情况一览

以下是2019年7月，MVMT在谷歌广告上投入的经费情况：

谷歌广告

MVMT在很多市场都进行了广告投放

其中，美国市场占其投放谷歌广告支出的40%左右，澳大利亚市场和加拿大市场则各占7%，其余的则分布在德国，西班牙，英国，荷兰等不同市场。但值得注意的是，MVMT并没有对广告投放内容进行目的语翻译，虽然这样管理起来更容易，但效果相应的也会更差一些。

品牌关键词搜索广告

以下是MVMT 10大点击率最高的品牌关键词及其点击量等信息：

从上表中可以看出，男表更受市场关注，“mvmt watches men”这一品牌搜索关键词的搜索量是女表的10倍。但这并不代表女表市场就“不够看”，因为MVMT女表是后推出的品类，所以女表反而是MVMT可以进一步发展的领域。其2018年才推出的新品类太阳镜排在第9位，这是值得卖家关注的一个点。

搜索广告

下图是以“MVMT”为核心关键词的品牌搜索广告：

在很多三方平台也有MVMT产品销售的情况下，官方网站的名头还是很好用的，“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的产品销售范围并不仅仅是手表，但具体的其他在售品类并没有清晰的表达。考虑到这个广告基础是建立在消费者已经对品牌有了了解的，所以这么表达还是可以激发消费者好奇心，从而获得点击量。但在一般的搜索中（消费者不知道品牌时），这一方法可能不会奏效。

为了庆祝品牌周年，MVMT对广告进行了定制化处理，清楚地表明了在活动期间，产品将有26%的折扣。在折扣活动快结束时，MVMT加了后缀，提醒消费者折扣停止时间这是一个相当不错的广告策略，可以优化广告效果，但它可能会以牺牲CTR率为代价。但MVMT的广告也展示了如何做好sitelinks分组，以下是出现在MVMT广告中sitelinks展示：这些sitelink的主要产品类别有男表、女表及太阳镜，且着重介绍了MVMT的畅销手表Chrono系列

无品牌关键词广告

以下是MVMT投放选的10大非品牌关键词（按给带来的流量多少排序）可以看到，MVMT给包括“男表”、“女表”等流量非常高在内的关键词都进行了广告投放，但从“蓝光眼镜”这个点击一次3美元的关键词来看：点击后，会跳转到但消费者如果是因为蓝光眼镜点进去的，进去以后会发现其实并没有跳转到蓝光眼镜的页面。以MVMT竞品Warby Parker为例，Warby Parker在谷歌广告中，MVMT通过多种渠道进行推广，包括Facebook广告等。他们主要利用Criteo和GDN的动态banner广告进行展览式推广。MVMT的“得分板”功能也发挥了重要作用，为品牌带来了可观的盈利。

关于MVMT的毛利率，根据SWATCH和Fossil Group的相似情况，可以推测MVMT的毛利率可能在45%左右。这得益于其多样化的销售渠道，包括亚马逊和第三方零售商。

MVMT的平均订单价值大约在100美元左右，这一数值反映了其手表价格范围。除了手表，MVMT还提供其他产品和可更换表带等附加服务。

从财务角度看，MVMT的客户获取成本（CAC）为45美元时，每月收入为335,626.67美元，利润为零。但假设客户获取成本降低至27美元（毛利的60%），那么MVMT每月就能产生56万的销售额和10万美元的毛利。

消费者终生价值（LTV）是MVMT关注的另一个重要指标。根据MVMT的数据，品牌受众大约每2-5年购买一块新手表。为了提升消费者留存率，MVMT推出了新的表带以及太阳镜和普通眼镜等新类别。

品牌复购对谷歌广告活动的盈利影响显著。在复购率从0%增加到50%的情况下，广告支出转化为的收入也随之增加。MVMT通过合理的推广铺设，实现了盈利的可持续性并在不断优化。

MVMT通过多样化的推广渠道、合理的定价策略和关注消费者终生价值等方式，实现了盈利并在不断优化。这些策略为独立站卖家在进行广告投放选择和运营时提供了有益的参考。