出海创业新策略：转型为海军陆战队”思维，2025年战略起航

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本文经授权转载自公众号（峰瑞资本丨ID：freesvc）

作者：陈石

峰瑞资本投资合伙人陈石表示，未来的跨境电商需要用好新媒体和新模式红利、逃离性价比红海、跳出流量思维的惯性、抓好老用户复购、跟抱团出海的中国周边生态公司“打好群架”、加强团队自身能力建设，才可以在未来胜出。

而未来出海东南亚市场的企业需要在打法上完成从之前“空军”的轻模式向“海军陆战队”的重模式转变，保证业务和团队的“上岸”。建立在深度本地化经营和深刻市场洞察基础上的出海，才能拥有更广阔的发展前景。

进入正文前，先分享主要观点：

●当前已形成规模的成功出海模式主要包括：传统外贸、APP、游戏、跨境电商等。这些模式成功的本质在于中国积累的能力要素势能（商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才等），向目标国家市场的溢出和落地（转移、重组和创新）。

●我国出海创业正沿着两条主赛道演进，即以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态，和以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。

●我国出海企业能在跨境电商赛道实现领先，最主要的驱动力是数字经济带来的三重新变化：新交易、新流量、新媒体。

●我国互联网跨境电商出海的一个较大优势在于，企业不是在孤军奋战，而是和周边的生态伙伴一起抱团出海。挑战在于创业团队普遍需要补足对目标国用户的深度把握和理解，以将业务经营做深。建立对本地市场和用户的深度理解，是跨境电商未来发展的关键。

01中国出海的历史回顾和总结

▍古代中国的对外贸易

虽然跨境电商在近些年成为创投圈的热词，但追溯历史，我国与海外的贸易往来古已有之。

中国出海“始于秦，兴于汉”，可以追溯到公元前四到五世纪。当时出海的目的国多为周边国家，比如日本、朝鲜、印度、阿拉伯帝国、波斯（今伊朗）以及东南亚等区域。出口的外贸商品主要是丝织品、皮毛、陶瓷、铁器等。相对于进口产品，我国对外输出商品的技术含量较高。主要的贸易通路，分为陆上的丝绸之路，以及郑和下西洋后打通的海上航路。

▍传统外贸出口（1978-2010）：新中国规模化货物出海

1978到2010年这三十年，可以被定义为传统外贸出口阶段，我们开始有了规模化的货物出海。在“对内改革、对外开放”的基本国策下，我国出台了各种外贸促进政策，外贸行业享受着持续的政策红利。一个重要的里程碑是2001年12月中国加入世界贸易组织。这三十年，外贸发展推动了中国制造业的跨越式发展，中国也获得了“世界工厂”的称号。

从下图可以看出，这三十年出口商品总额增长了近100倍。出口商品也完成了以初级产品为主，向以技术含量较高的机电产品和高新技术产品为主的结构升级。

▍互联网出海（2010年至今）：以互联网为形式或载体

图片来源：峰瑞资本

2010年是我国数字经济和互联网发展的一个关键节点。随着中国移动互联网和数字经济的快速发展，出海出现了三个新的突破方向，并迅速实现了规模经营。这三个方向分别是：App 出海、游戏出海和实物商品出海（即跨境电商）。

●App 出海：本质上是中国互联网和数字经济模式的出海，特别是工具类APP（UC、猎豹移动等）和内容平台类APP的出海（TikTok等）。

●游戏出海：从小工作室换肤贴皮的游戏，到腾讯、网易等大厂规模化出海，带动了大量的原创精品游戏在海外取得成功。

●实物商品出海（跨境电商）：包括B2B和B2C两种类型。其中B2C包括三方平台（Amazon、Wish等）和独立站等经营模式。

这三个新的出海方向在时间上是并行的，且相互促进。

总结一下，当前已形成规模的成功出海模式主要包括：传统外贸、APP、游戏、跨境电商等。这些模式成功的本质在于中国积累的能力要素势能（商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才等），向目标国家市场的溢出和落地（转移、重组和创新）。

而未来中国的出海创业，大抵会沿着以下两条主赛道继续发展和演进：以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态，和以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。

02以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态

我们分开来看。首先看看以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态。

▍跨境电商

为什么在跨境电商这个赛道，我们能实现快速发展？最主要的驱动力还是数字经济带来的三重新变化：新交易、新流量、新媒体。

●新交易

无论是在三方电商平台（Amazon等），还是通过DTC跨文化差异是一个难以逾越的障碍。据我的华人朋友开玩笑说，他在美国生活了近十年，依然无法理解美国人的笑话。如果不建立对本地用户和需求的基础认知，只依赖算法、A/B测试和ROI策略，很容易偏离正确的方向。对本地用户和需求的深度认知，是跨境电商未来发展的关键。

对于跨境电商的下一步发展，我有以下六点建议：

1. 利用好新媒体：海外的TikTok和短视频、直播等红利还有待挖掘，中国公司需要充分利用这些机会。

2. 逃离性价比红海：努力研究如何将产品卖出溢价，而不是单纯追求低利润和规模。

3. 跳出流量思维的惯性：更深入地理解和满足用户的真实需求，提供更好的服务质量。

4. 抓好老用户复购：获取新用户的成本较高，因此要加强私域建设，做好会员的深度运营服务。

5. 协同合作：与中国的数字化经济周边设施更好地配合，形成合力。

6. 团队能力建设：特别是前端对用户的理解，后端对产品研发和创新的把握。

基于以上背景，跨境电商的新趋势和机会表现在以下几个方面：

1. 新环境：包括Amazon、Shopify等平台的新规则会带来优质驱逐劣质的效果。之前依赖资源规模、执行力和平台规则理解的行为会受到打压，整体环境会变得更友好。

2. 新人：将有更多国际化能力强的年轻团队加入，包括在海外生活或学习的中国人或华人。他们对目标国家市场和文化有深度理解，懂营销、设计和品牌经营。

3. 新营销：特别值得一提的是TikTok效应，中国的DTC品牌出海将迎来新机遇。

4. 新模式：商业模式和经营模式都有较大的发展空间。

东南亚市场是一个非常适合国人出海的创业生态。东南亚人口众多，华侨华人群体突出，经济地位显著。谷歌和淡马锡的报告认为，东南亚有可能成为下一个中国。东南亚的基础设施和互联网产业发展与中国存在差距，这为中国企业带来了机会。在东南亚成功的团队往往有强烈的国家和业务扩展动力，可以此为跳板进军更广阔的国际市场。例如艾雪冰激凌（Aice）在印尼市场的成功就是采用了中国的打法，通过向下沉市场的夫妻老婆店投放冰柜等方式抢占市场。出海的机会不仅属于互联网企业，传统的线下消费品牌同样可以实现出海扩张。

在东南亚市场，单一国家的单一业务线往往市场空间有限，因此东南亚的创业团队有很强的二次出海能力。例如Shopee和J&T的业务已经扩展到拉美和欧洲等地区。这种“打群架”现象也表明，在跨境电商领域需要更深入地理解和满足用户需求才能实现持续的增长和发展。同时也需要与先进的数字化经济周边设施协同合作以实现共赢局面为推进中国数字经济的发展贡献自己的力量 。从我个人的观察来看，对于前往东南亚创业的团队来说，一个组织健全、主要成员在国内拥有相关从业经验的团队更有可能取得成功。举个例子，像J&T Express，这支团队原本是OPPO在江苏的团队成员，他们在印尼创业，不仅成功打造了印尼OPPO，还发展了快递业务。再比如艾雪团队，他们也是由蒙牛团队的一部分成员共同前往印尼创业。

在东南亚的创业过程中，充分利用和团结当地的华人华侨群体是一个不可忽视的策略。这个群体与中华文化有着紧密的联系，他们勤奋能干，熟悉本地环境。结合中国团队与当地华人华侨组成的团队能够更好地适应并深入当地市场。以J&T的印尼CEO为例，他本身就是一位当地华侨。

▍总结与展望：走向本地化的东南亚商业模式创新之路

东南亚拥有坚实的华人社会基础，同时中国的要素势能可以为当地提供丰富的创业资源和素材。涉及行业广泛，模式多样，同时还拥有国家和业务的横向扩展机会。随着明星企业的示范效应和头部企业人才溢出效应的逐渐显现，未来的出海企业需要从空中漂浮的轻模式转变为深入市场的重模式，确保业务和团队的本地化落地。只有建立在深度本地化经营和精准市场洞察基础上的出海企业，才能拥有更广阔的发展前景。

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