中国品牌布局东南亚内容营销矩阵策略建议——跨境名人堂第64期于展望至展望之行动指南

《King Road》的负责人Arnie严先生

在电商的海洋中，每一个平台都经历着从简单的铺货到精心挑选的精品的转变，同样也见证了品牌从白牌到知名品牌的嬗变。不论是韩国、德国还是日本，在制造业的蓬勃发展后，都会涌现出大批本土品牌，甚至在全球市场中取得成功。

那么，为何会发生这样的现象呢？

关键在于，中国的市场是世界上最大、最完整的单一大市场。我们往往先在国内市场深耕，待到适当的时机，再扬帆出海。近两年，我们观察到越来越多的品牌商家开始将目光投向海外，其中不乏一些原本处于二流地位的商家，正努力向一流品牌过渡。

早期出海的某些品牌可能是白牌，或是在国内未能大放异彩的创业者，选择在海外市场寻找机会。但如今，出海的那些品牌多数是国内的头部品牌，这也为中小卖家提供了一个极好的心智机会。东南亚的消费者开始认识到，中国生产的产品不再只是简单地分为出口欧美的高档品、自用的中档品和出口他国的廉价品。现在，更多的品牌正在这个市场中找到了自己的品牌性机会。

我们的优势在于：

市场的竞争促使许多企业被逼向海外，这种“逼迫”反而成为了推动他们前进的动力。他们深知只有不断进步，才能在市场中立足。

中国的制造优势明显。我们可以用较低的制造成本，如20%、30%，提供给他国70%、80%的功能产品。我们的中端定位，既结合了上端的欧美、日韩品牌在消费者心中的高端形象，又避免了高昂的价格；而低端的白牌竞争则往往价格战激烈，质量难以保证。中端定位是我们打造品牌的最佳选择。

为何要打造品牌？因为随着SKU（库存量单位）的增多，平台会逐渐向精细化运营转变。头部精品SKU会成为平台的重心，占据大量资源。从备货的角度看，如果备货过多但不畅销的SKU，虽然部分能盈利，但多数会因长尾SKU的亏损而得不偿失。

品牌为消费者带来的是确定性。如小米的价格亲民且品质有保障，消费者购买时不会感到吃亏；而高端品牌如爱马仕则提供了稀缺性和信任感。

国内的内容电商在疫情后迅速发展，我们在运营方面已有强大的优势。如今在东南亚，大多数国家的顶级品牌中，有70%、80%都来自中国。TikTok等平台为我们提供了良好的流量机会。

就TikTok而言，其运营逻辑重在爆品，而非备货。只有通过爆品策略，才能实现长期盈利。据统计，TikTok电商全年的GMV高达136亿美元，其中90%来自东南亚。东南亚已形成电商闭环，且该地区的达播（直播带货）占比不高，为商家提供了良好的机会。

对于商家而言，东南亚TikTok用户众多，达3.25亿，几乎占据东南亚总人口的一半。用户每天平均使用TikTok长达55.8分钟，为全球之首。这意味着TikTok在电商领域的前端具有巨大的影响力。

通过短视频和内容，我们可以教育消费者、塑造品牌价值，为消费者提供确定性。价格方面，我们不一定要走低价路线，关键在于如何塑造产品的价值。只要价值到位，价格合理，消费者自然会购买。

那么，若企业打算进军东南亚、踏上TikTok的征程，有哪些注意事项呢？

老板或管理团队亲自参与或管理海外业务至关重要。内容电商需要在当地进行决策和执行，面对无数变数时需要及时作出判断。如果老板或团队不亲自参与管理，成功的几率将大大降低。

即使是国内知名品牌，若在海外没有基础和认知度，也只具有产品基础的白牌身份。只有真正在海外进行推广和建立认知度后，才真正算是一个有价值的品牌基础的白牌。

第三点需要注意的是核心并非低价而是塑造价值。电商的内容逻辑就是塑造高价值产品给消费者看让消费者认知这个价值并购买你的产品从而提供品牌的确定性给消费者们看到你的产品时他们能感受到你的价值所在和信任感因此一个商家应该花更多的精力去把产品的价值塑造出来让消费者认知到这个价值并产生购买行为同时也要选择自己擅长的领域进行深耕其他的部分可以与合作伙伴共同完成因为一个商家很难独自完成所有事情因此我们应当清晰认识自己的优势所在并将之发挥到极致同时与合作伙伴共同合作达到共赢的局面这样才能在电商的海洋中稳稳前行并取得成功