跨境电商进入3.0时代，企业如何抓住机遇获得增长？

本文作者：曹虎，科特勒咨询集团中国合伙人、中国区总裁

在数字化和全球化交织的时代，跨境电商正在经历前所未有的变革，主要可分为以下三个阶段：

1. 跨境电商1.0时代：企业主要通过OEM（原始设备制造商）和ODM（原始设计制造商）订单进行代工生产，线上销售。

2. 跨境电商2.0时代：企业利用线上平台展示产品（listing），满足电商平台的需求，以价格优势吸引消费者。这一阶段的特点是“薄利多销”。

3. 跨境电商3.0时代：中国跨境电商行业开始从薄利多销转向高品质、高价值、精准营销。随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的生效，为企业跨境出海品牌带来了巨大的市场优势。我将2022年称为“万物出海元年”。

在跨境电商的进化过程中，那些能够洞察消费者需求、根植于供应链、适应新型数字平台的企业和创业者获得了前所未有的机会。那么，在“万物出海”的跨境电商3.0时代，企业应如何抓住机遇，实现业务增长呢？

一、从产品出海到品牌出海

许多跨境卖家仍停留在依赖强大供应链压低成本、通过爆款产品盈利的2.0阶段，这已不足以应对日益激烈的竞争和消费者需求的多样化。品牌需要针对特定人群提供差异化的产品或服务，形成独特的竞争优势。例如，宇通集团已实现三分之一收入来自海外市场。这些成功的跨境企业具有一些共性特征，如品类聚焦，通过高效供应链、大型电商平台和跨境电商中介，实现优质性价比的快速增长。

面对越来越多的竞争者模仿和复制爆款产品，企业面临恶性竞争和边际收益下降的挑战。为了应对这些挑战，企业需要深入理解海外市场，满足顾客的真正需求，从产品中心型组织转变为真正了解顾客需求的组织，实现从产品出海到品牌出海的转型。

二、跨境3.0时代的数字化营销战略：4R模型

出海企业需要面对不同国家的市场差异、人口结构、审美偏好等复杂因素。需要创造包括功能价值、情感价值和经济价值等在内的更多价值。这必须以顾客为中心，洞察并满足其需求。在深度数字化的跨境3.0时代，企业需要构建以4个“R”为核心的系统打法。

1. 识别（Recognize）：深度识别和理解目标顾客，解决他们的问题，满足他们的需求。今天的市场人群细分不再仅仅是市场调研的结果，而是基于用户画像的实例。企业需要利用亚马逊的客户评论体系、品牌分析数据报告等工具，提供一手的顾客洞察。

2. 触及与到达（Reach）：在清晰了解目标顾客后，通过传统和数字渠道接触他们。除了传统的广告渠道，社交媒体和电商平台等数字营销场所也是重要的触点。企业的触及不应仅限于货物触达和广告触达，还应包括情感触达，形成顾客与品牌的情感共鸣。

3. 建立持续交易基础（Relationship）：与顾客建立联系后，应构建长期关系而非急于交易。一个品牌与顾客构建的关系价值越高，就能销售更多高价值的产品。在竞争激烈、获客成本高昂的情况下，企业需要构建深度关系提升顾客忠诚度。这需要通过内容共鸣、社群营销、KOL营销等方式实现共创和深层关系构建。

4. 实现回报（Reward）：扩大回报的定义，不仅是通过产品销售赚取直接收益，还可以通过会员费、价值共创、差异化定价等方式获取回报。企业需要提升自身通过关系打造顾客终身价值的能力。

三、中国品牌出海如何抓住机遇？

还有一个高端清洁品牌值得关注，那就是科沃斯旗下的添可Tineco。在短短三年内，这个品牌在亚马逊平台上崭露头角，成为了类目中的最畅销产品。添可的成功不仅仅是因为其率先推出了符合消费者需求的洗地机，还得益于其灵活高效的营销策略。面对家居清洁领域的大牌竞争，添可并没有选择请代言人或投放大量广告，而是专注于站外短视频达人这一渠道，通过“种草”营销方式，结合亚马逊站内广告的精准投放和关键词优化，实现了高效的转化购买。添可一直保持着统一品牌形象：先进、可靠、高端，进一步巩固了其行业先锋的地位。

在音箱市场上，建立持续交易的关系同样重要。中国品牌Tribit作为耳机音箱自研品牌，在亚马逊上经营多年，由一群对产品敏锐的工程师创立。他们意识到在激烈的竞争中，提供产品之外的价值是关键。Tribit建立了种子用户群，从中获取新品灵感，收集使用反馈，并积累了一批忠实的粉丝，将一次性购买转变为多次复购。

近年来，我欣喜地注意到一种趋势：越来越多的企业家开始思考如何打造受人尊敬的中国品牌。他们不再仅仅关注短期的回报，而是开始思考如何通过技术、文化、审美等方面的输出，实现品牌价值的提升，从而获得更长期的回报。

根据亿欧智库的数据预测，2023年中国出口跨境电商交易规模将突破9万亿。但随着行业竞争的加剧和顾客需求的变化，中国出口跨境电商企业需要寻找新的市场机会。在这个过程中，跨境企业和卖家需要学会利用平台作为业务增长的杠杆。通过平台提供的工具和服务，洞察顾客需求，实现与顾客的触达与连接，加速自身成长，并借鉴成功的实践，在这个竞争激烈的市场中获得回报并脱颖而出。

中国品牌的出海黄金时代已经到来。想要开启出海之路，不妨通过亚马逊开店专属链接一探究竟。

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（图片来源：Tineco和Tribit亚马逊品牌旗舰店）