纽约曼哈顿矗立中国内衣品牌的雄心壮志：到2025年的新里程碑”

作者|丹木、编辑| 麻吉

近年，中国内衣品牌在内卷下纷纷开启出海征程。随着疫情后消费热度回归线下，内衣品牌的出海模式，也开始从线上电商向线下零售拓展。

近日，内衣品牌NEIWAI“内外”（简称“内外”）在美国开出继新加坡之后的第二家海外线下店，选址在纽约曼哈顿下城SOHO商区伊丽莎白街。

美国一直是“内外”重视的海外市场。今年6月时，“内外”已经在纽约开设过快闪店。而在更早的2019年，据公开报道，“内外”就曾表示将在美国开设线下门店，但当时未能如愿，而后品牌通过线上渠道进入美国市场。

在国产服饰出海过程中，内衣品类占据了重要席位。2021年天猫淘宝海外双十一数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山，Ubras、蕉内、内外、奶糖派、有棵树五个内衣品牌的出海销售额均实现超100%增长。

目前中国内衣市场仍然较为分散，新兴品牌和传统品牌各有优势，但各自难以击败对方成为市场巨头。许多品牌把目光投向海外，以开辟第二增长曲线。

以“内外”为代表的新兴内衣品牌，从创立之初就具备互联网基因，擅长互联网营销，并逐步把影响力拓展到线下。想要在美国市场站稳脚跟，新兴内衣品牌需要面对的挑战还有很多。

01 从电商到线下，进军海外高端市场

近三个月时间里，“内外”已经先后在海外开出了两家门店。

今年7月，“内外”新加坡旗舰店正式开业，这也是“内外”首家海外线下门店，位于新加坡来福士广场一层，与它相邻的是美国高端瑜伽服品牌lululemon以及日本时尚品牌Onitsuka Tiger 鬼塚虎。

“内外”纽约门店。图源：内外官网

本月，“内外”又在纽约曼哈顿下城SOHO商区开出北美首店。纽约SOHO是著名的世界时尚中心，拥有大量艺术画廊和高端服装品牌，许多知名DTC模式潮牌的线下门店都位于此处。

“内外”门店装修的主色调采用白色，搭配暖调灯光，店内陈列内衣、家居服、运动服等全线产品。门店产品也延续了偏高端的定位，热销文胸单价多为39至49美元，定价最高的一款超过100美元。

成立于2012年的“内外”最初经营内衣产品，后来逐渐拓展到家居便服和运动品类，不过主打产品仍然是无钢圈舒适内衣。2018年，“内外”销售额达到1.5亿元，全球线上增速达到500%。

2020年，“内外”开始把北美作为出海重点市场，正式建立起美国本土运营团队，上线品牌国际独立站官网。虽然“内外”的独立站为全球多个国家和地区消费者提供服务，但美国是其主要市场，也是唯一享受满额包邮和退换货政策的地区。

中国内衣品牌出海北美，“内外”并不是其中唯一的玩家。

内外与蕉内、Ubras被称为内衣新消费“三姐妹”。目前，蕉内尚未建设面向北美的独立站，也没有在亚马逊等传统电商渠道上线，但在面向亚裔的电商网站亚米上，已经出现了第三方卖家销售蕉内的户外防晒服、王一博同款渔夫帽等单品。Ubras则已经建立了独立站，并入驻亚马逊、亚米等电商平台。

老牌内衣公司汇洁股份也在2021年6月搭建了加拿大独立站，面向北美市场推出子品牌UNDERSTANCE，出售文胸等产品，商品价格约在25至40美元区间内。

02 内衣品牌找到第二增长曲线？

内衣品牌集体出海的原因，一方面是中国内衣产业本身的供应链优势，另一方面也是因为国内市场竞争激烈，各个品牌急需开拓第二增长曲线。

长期以来，国内工厂在为欧美一线品牌代工过程中，形成了强大的供应链能力。在潮汕一带，已经形成了著名的内衣产业集群，仅汕头就拥有上万家内衣制造企业，供应全球70%的内衣市场需求。

这样的规模效应，极大地压缩了生产成本。一件在国内定价200元人民币或在海外定价49美元的文胸，成本只需30至40元人民币。

在中国市场，内衣行业虽然历经30多年发展，却并未跑出真正意义上的巨头。相比欧美市场头部品牌20%至50%的集中度，中国女性内衣前五名品牌的市场集中度仅有6%。

行业分析数据显示，在中国经营内衣的3000多个品牌中，只有爱慕的市场份额超过2%，优衣库和都市丽人的市场份额分别为1.8%和1.3%，其他众多品牌都在1%以下。

对比新老品牌可以发现，传统品牌具有渠道优势，如爱慕、都市丽人等品牌中国“内外”品牌的跨文化传播探索

2020年，在时尚界刮起了一股不同的风潮。中国的“内外”品牌策划了一场名为“No Body is Nobody”的营销活动，该活动选取了六位身材各异的普通女性作为广告主角。她们不刻意追求性感或完美，有的年龄较大、有疤痕，甚至是抱着孩子的母亲。然而她们都能坦然接受自己的身材，并坚定地表达自我。刘小璐在采访中透露，该广告的受众反馈远超预期，许多观众通过评论和私信分享了自己的故事。

在北美市场，这种以包容和多元审美为核心理念的营销策略并非新鲜事物。由于北美女性意识的觉醒时间早于中国，该地区已经涌现出了一批强调打破身材焦虑、倡导多元审美的内衣品牌。例如金·卡戴珊的SKIMS、蕾哈娜的个人品牌Savage X Fenty以及面向Z世代消费者的Parade等。

Parade的联合创始人之一Cami Téllez对传统内衣品牌的性感文化持批判态度。她认为维密等品牌的文化霸权实际上是在伤害女性。像Savage X Fenty和SKIMS等品牌，虽然价格与“内外”相当，但因名媛卡戴珊的加持，其影响力和市场地位远超中国的“内外”。

尽管在中国，Ubras的无尺码内衣曾成为热门产品，但欧美女性的体型差异更大，因此多数欧美内衣品牌会提供更多尺码以适应消费者多样化的需求。比如新兴的ThirdLove品牌，其尺码种类多达78种。

美国市场上同样存在一些与Ubras理念相符的无缝舒适内衣和睡眠内衣。然而在价格方面，Ubras并不具备明显优势。其产品价格在25至35美元之间，而许多平价品牌的价格远低于此，甚至有品牌将亚马逊渠道的价格压至9美元以内。

中国内衣品牌在美国市场仍需寻找新的发展路径。“内外”便是其中一例。自进入美国市场以来，“内外”便试图树立新的品牌形象，强调东方美学和哲学，如内心的平衡等。

除了推广新的品牌文化，“内外”等品牌还注重产品的拓展和延伸。从创立之初，这些品牌就高度重视产品质量和舒适性。为了实现这一目标，他们不惜引进意大利、德国等地的先进设备，尽管这增加了成本。品牌更现实的路径是进行品类的延伸，如将文胸和内裤的优点延伸到运动服、家居服等其他产品上。

“内外”就是这一策略的实践者。其运动系列已涵盖芭蕾、瑜伽、泳衣等多个领域，并实现了快速增长。Ubras不仅推出了女性内衣，还扩展到外穿打底衫、青少年系列、运动系列等服饰品类。而蕉内则围绕“人的24小时体感”，推出了家居服、保暖衣、帽子、口罩等一系列新产品。

在几大新兴内衣出海品牌中，“内外”的成果尤为突出。其出海第一年线上营收便接近1亿元人民币，2022年非亚洲消费者的占比更是升至40%。但随着国内激烈竞争的延续到北美市场，“内外”能否继续保持领先地位仍是未知数。目前Ubras已经开始在北美市场布局，并获得了良好的反响。蕉内虽然未直接进入北美市场，但在电商平台上已有第三方卖家销售其产品。

当内衣品牌纷纷将目光投向海外市场时，能够脱颖而出的不一定是最早抢占市场的品牌，而是那些能够做好本土化调整、跨越地域和文化差异、有效讲述品牌价值观的品牌。未来，“内外”及其他中国内衣品牌还需持续探索和完善其在全球市场的策略与定位。