陈贤亭：从内生长探寻跨境增长的路径与未来深度解读之道面向未来十年

作者：增量飞侠

古人言：“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。”当今时代的变革下，企业如何突破市场局限，捕捉跨境电商的未来增量机会？让我们一起从现状洞察未来趋势，以期给正在经营事业的企业家们带来独特的启迪。

一、跨境电商的增量能力进化

近期我们对数百家跨境电商企业的增长能力进行了深入调研。调研结果显示，在经营模式和营收规模上，各企业呈现出多样化特点。有部分企业面临目标完成率低、增长速度放缓等挑战。

1. 调研结果概览

本次调研发现，约24%的企业在截止九月的年度目标完成率低于50%，加上另外约三分之一的企业在50%-80%之间，综合估计大约有40%的卖家在业绩上存在困难。年均增速低于20%的企业占比达到45%。这一现象不仅反映了企业的业绩低迷，更可能导致企业陷入内外交困的境地。

2. 卷起的竞争风暴

超过80%的卖家提到了“卷”的问题，包括流量卷、产品卷、供应链等。当企业感到竞争压力过大时，往往会出现“卷不动”的情况，这实际上暴露了企业竞争力不足的问题。

3. 企业面临的挑战与难点

在面对复杂多变的内外环境时，企业常常面临平台政策调整、恶性低价竞争、国际市场经济波动、供应链转移、流量成本上涨、经营成本上涨、内部人才成长慢、组织效率低等问题。这些问题使得低增长、低完成率、高风险和高库存成为许多卖家的沉重负担。

二、向内生长的企业生命力

面对如此严峻的市场环境，企业需要不断进化以适应外界变化。自然界的生存法则告诉我们：适者生存。跨境电商也进入了适者生存的时代。只有不断进化出新的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中持续领先。

1. 自然界的启示

自然界中的生物通过不断进化来适应环境的变化。例如，驼鹿、洛基山羊、骆驼和企鹅等动物都通过进化的方式来适应各自的生活环境。这种进化的力量是无比强大的，它让生物能够在严苛的环境中生存下来。

2. 企业进化的核心

企业的进化同样需要向内生长，即培养出能够应对环境变化的核心竞争力。这种竞争力不是单一的能力或资源，而是一个系统化的能力建设。包括战略系统、能力系统、资源系统、价值系统和客户系统等五大模块的协同工作，才能为企业带来长期增量。

三、企业系统能力建设的关键模块

1. 战略系统

战略系统的构建必须回归到客户定位。客户定位决定了企业的价值定位和使命的实现方式。基于使命和愿景，企业需要解码出增长飞轮和商业模式设计等长期增长路径设计元素。只有这样，企业才能从使命和愿景中打通到三年规划，进一步落实到年度和月度的行动中。

2. 能力系统

企业在不同的发展阶段需要不同的能力。从整合者到经营者再到全能者的发展过程中，企业需要不断调整战略并提升相应的能力。只有洞悉变化并提前布局的企业才能具备先发优势并持续领先。例如SHEIN公司通过深挖客户价值点并建立起一系列的能力闭环系统化建设成功实现长期领先增长案例分析^ [具体分析] ^ ^ [参考资料]。 简而言之：越专注于客户的长期确定性并建立起持续稳定增长能力的企业才能在这个竞争激烈的市场中立足^ [引证数据来源] ^。

3. 资源系统：要培养竞争性优势或与其他竞争对手竞争往往并非依靠单一个体或者企业的单打独斗能完成的而是整个产业链、价值体系的联合或说共享协作^[www.]。在这个过程中最有效的将分散于内外部的价值信息统一组织化整形成资源的即共赢体系当我们可以开始对接打通多方时已然获取到了建立重要业务支柱以及可持续发展的前提资源例如:把一流人才招进体系后即运用以某种不可比拟的业务来给予培养提供超越外界优质的产品设计或者是业务链接接着制定资源分化和系统建立具体运用路线过程。这不仅需要我们培养足够的影响力吸引对方并提高双方默契的配度还需思考与内外部门共建的价值服务，由此积累长久的人脉资本储备方案成立对公信任确保更加优质持久和广发的联系,这对企来说是上等法成功的解决创业创新以不断补强已无法不断填充目前没有参考出同源维度通过连续性发展实现长期稳定增长^[www.]。 4. 价值系统：价值系统的核心在于理解我们的产品如何解决消费者的需求问题。通过马斯洛需求层次理论来分析客户需求可以帮助我们更好地定位产品和服务。不同层次的需求对应例如生存需求，为什么服装是跨境圈第一大类，十亿、几十亿、上百亿的卖家都在这里产生？因为服装类目很大程度在解决生存层面的问题。生存层面的用户需求，具有普世性，主打性价比容易击穿增长瓶颈。

加上服装又是衣食住行玩等生存需求里最易出口的，依托中国强大的高性价比供应链，服装类目成就的独角兽级卖家最多也就不为怪了。

再如社交需求，产品需要解决客户的社交属性价值，强调差异化、情感连接、社交文化。很多社交产品通过做IP来实现连接，来调动人的情感属性……

我们要从不同的需求背后，找准产品价值，匹配高性价比的实现能力。

价值系统能否最大化发挥作用，在于是否形成价值闭环。价值闭环围绕客户展开，用户定位决定产品价值主张，也决定了供应链标准、营销策略、服务标准、客户的最终价值收获。

价值主张具有以终为始的一致性，是所有环节价值观的坚守核心，最终要带给用户差异化和性价比的双重价值。

消费群体不同，价值链也不同；产品不同、企业不同，价值链也不相同。我们完全没有必要因为别人的打法新鲜，而不加选择的抄袭或者焦虑。我们只需要专注做好自己的价值系统，就有可能成为独角兽。

5、客户系统

客户系统，即解决客户从哪里来、客户如何裂变、如何让客户持续复购，以及如何通过客户的需求反馈，实现产品迭代的问题。要解决这些问题，先要对客户进行分层：

第一层，初次购买，初次连接的客户；

第二层，复购用户；

第三层，持续复购、具有产品或品牌粉丝属性的用户；

第四层，有圈子影响力的用户，成为品牌KOC;

第五层，KOL用户，拥有粉丝数量庞大的网红群体。

这些分层的客户群体，又构成了企业用户群的成长周期。伴随着用户的成长周期，就是企业的增长周期，也是产品、营销、供应链等组织能力的成长周期。

在整个用户周期，我们既要考虑用户口碑裂变、考虑如何沉淀粉丝，也要考虑用户如何留存。针对不同的用户周期阶段，企业需要建立不同能力的组织，实施不同的用户服务和营销策略。

例如，如果我们想实现用户的快速裂变，在上述哪个周期裂变价值最大呢？自然是用户裂变期，这时KOC、KOL都已经产生，粉丝效应易于形成。这个时候，我们的组织就需要加强关键用户的连接和运营能力，加强裂变能力和服务能力。

而到了用户规模期，每个产品的用户群都不可避免的走上两条路，跟不上趋势的企业，会走上用户流失的路，再强的企业都可能会用户流失，如诺基亚；顺势而为的企业，能在用户流失之前完成用户的迁移，迁移到新一代产品上。所以这个阶段的组织能力重点，在于第二曲线的成功能力。

跨境圈很多企业的产品生命周期极短，因为产品的竞争力弱、迭代能力弱，也因为组织能力没有随着用户阶段及时升级，导致欠缺产品梯队与流量流转承接能力。

6、增量系统的关键：增长力竞争力内功力

将以上五大系统做大最强，企业才有可能实现长期增量。

在五大增量系统里，最核心的就是能力系统：因为客户价值靠能力系统创造，资源只有赋能能力才能发挥价值，而战略的落地也是通过加强能力来实现目标。所以能力就是企业的心脏，是增量系统的核心。而能力系统中，最关键的是三大能力：增长力、竞争力与内功力。

我们如何定义这三大能力呢？

增长力，能支撑未来1-3年业绩和利润的可持续增长、且可复制的前端能力。例如流量能力、多渠道销售能力、爆款打造能力等。

竞争力，带来至少3年以上领先优势、超越70%同行水平的能力，支撑企业的长期增长。例如，产品竞争力、 供应链竞争力、核心技术等。

内功力，指让企业更有优势、让增长更高效的中台能力，包括流程、人才、组织、客户服务等能力。内功力主要在于效率提升，企业内部谁先完成效率的蜕变，谁就具有领先优势。

这三大能力与长期增量的关系是什么呢？企业长期增量的结果是长期增长的销售额、毛利和净利。其中，增长力决定销售额，竞争力决定毛利率，内功力决定净利率。

接下来，我们以PATPAT这家企业的三大能力分析为例，展开看看三个能力，如何相互作用：

PATPAT案例中，我们发现，不断增强的内功力，会不断滋养竞争力的提升；竞争力的蜕变，会不断强化增长力的优势，如此环环相扣，撬动企业的长期巨大增量。正如下面的三大力的增量杠杆所示：

在今天接下来的讨论中，我们重点带领大家分析增长力和竞争力。

03?跨境电商企业的增长力分析

在增长力这块，我们着重分析流量获取与运营能力、多渠道销售能力、爆款打造能力和品牌能力。

1、流量获取与私域运营结构化能力

分析流量获取，首先要对公域流量进行划分。一是三方私域流量，包括Lilysilk品牌的优秀案例

在当今市场竞争激烈的环境中，Lilysilk品牌展现出了其独特的魅力和强大的竞争力。特别是在2014年，Lilysilk主动接入外部客观的用户评价系统，公开展示用户的真实反馈，这一行为充分展现了一个品牌应有的担当和自信。

一、跨境电商企业竞争力分析

竞争力是企业在市场中生存和发展的关键。我们主要从产品竞争力、供应链竞争力和组织竞争力三个方面来分析。

1. 产品竞争力

产品竞争力的核心在于满足用户需求，带来差异化和性价比。我们需要进行用户洞察，从用户画像和用户声音中寻找卖点，建立自己的产品数据库。产品定义是打造爆款的基础，需要企业思考如何通过颠覆式创新或微创新来满足产品需求。实现产品差异化需要技术优势、材料优势和研发工程能力；实现产品性价比则需要低成本综合能力、供应商能力和供应商协作效率。微创新能力、体验迭代能力和用户运营能力也是构建产品护城河的重要环节。

以追觅为例，他们通过引进飞机工程师，提升了吸尘器的技术性能，实现了产品的全球领先。

2. 供应链竞争力

供应链竞争力的构建需要从用户定位出发，到供应链交付、供应链梯队建设、供应链质量提升等各个环节。这需要企业内部产品-运营-供应链的协同，以及与外部供应商的标准、型号、材料等拉通。例如，SHEIN在这一方面花费了数年时间来构建其供应链体系。

3. 组织与人才竞争力

组织和人才的竞争力是基于公司整体战略和业务战略的。企业要实现业绩、利润和份额的增长，需要具备创新和高效的能力。例如，SHEIN通过打造大量设计师集群解决创新问题，同时吸纳供应链人才和信息化人才解决高效问题。追觅则在海外建立了MI团队，直接接触消费者，解决用户洞察和产品定义的问题。

二、如何实现企业十年持续增量能力？

对于企业而言，实现十年持续增长需要从长链增长能力的闭环建设上着手。这包括敏锐的用户洞察、积极的产品改进、强大的供应链履约能力和爆款营销能力。只有建立起自己的能力闭环，企业才能有真正长期的安全感。在多样化的市场中，每家企业都需要根据自身内外环境，向内生长，进化成为具有降维优势的新物种，才能走出基业长青之路。

从CASPER和Allbirds的案例中，我们可以看到战略规划的重要性。无论哪种模式，都是一种局部定义，真正的基因、机会和未来都隐藏在模式表象下的核心能力中。只有建立起自己的能力闭环，企业才能应对市场的各种挑战。

以LuLulemon为例，其历经二十五年依然稳健增长的关键在于其强大的产品研发能力、差异化定位、高粘性的用户池等四大关键点。这告诉我们，无论市场如何变化，建立自己的核心能力才是企业长期发展的关键。

无论是产品研发投入还是用户洞察和供应链能力，都是企业增长链条中的重要一环。只有建立起从长链增长能力的闭环建设上，不断打造爆款，优化“用户洞察—产品设计—供应链履约—爆款营销”的闭环，企业才能实现长期的持续增长。

封面图源：图虫创意（仅用于示例，如有版权问题请联系我们）

（来源：根据风口星网的朋友们提供的信息整理）

三、案例与启示

通过Lilysilk、CASPER、Allbirds和LuLulemon等案例的分析，我们可以得到以下几点启示：

1. 用户为中心：无论何时，都要以用户需求为导向，不断满足和超越用户的期望。

2. 创新与效率：企业要不断创新，提高效率，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

3. 长远眼光：企业要有长远的眼光，不仅要关注眼前的利益，更要为未来的发展做好准备。

4. 持续学习：市场在不断变化，企业要持续学习，不断适应新的市场环境。

只有不断学习、不断创新、不断提高效率的企业才能在市场中立于不败之地。