年终聚焦：亚马逊与竞争对手的复盘深度对话——回顾与展望：2025年的市场格局

前言

近期，《哈佛商业评论》的一篇专访引发了广泛关注，对象是亚马逊CEO杰夫·贝索斯。他深刻阐述了亚马逊的发展理念和未来愿景，同时也折射出电商行业的巨大变革。本文将探讨美国电商的增长趋势、市场竞争概况，以及亚马逊作为电商巨头的物流体系和面临的挑战。还将分析社交媒体电商的演化历程以及新兴平台的发展趋势。

一、美国电商增长与市场竞争概况

近年来，美国电商支出增速有所放缓，但电商销售额仍在持续增长。亚马逊无疑是其中的佼佼者，占据美国电商营收的40%，其市场份额令人瞩目。除了亚马逊，还有其他电商平台如Shopify也在争夺市场份额。尽管电商规模不断扩大，但亚马逊的竞争对手在泛类商品领域的线上体验仍被戏称为“亚马逊的灵感复制品”。

二、亚马逊的物流体系：压舱石的力量

亚马逊之所以能长期保持领先地位，其强大的物流体系功不可没。据内部数据预测，亚马逊将在今年递送数十亿个包裹，甚至可能超过FedEx和UPS的包裹数量。从无人机配送到仓储解决方案，亚马逊一直在完善其物流体系，以便更快地将商品运送到消费者手中。亚马逊还推出了端到端的供应链服务，向非亚马逊销售渠道开放，为其物流能力开辟了更广阔的市场。

三、社交媒体电商的演化历程

随着智能手机的普及，社交媒体电商逐渐成为零售业的新焦点。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体网络在电子商务中发挥了重要作用。这些平台通过引入结账功能，尝试将交易引入平台内部，让消费者在社交APP内完成购买。他们也面临着巨大的挑战，如何在众多社交电商中脱颖而出。近期的行业变革也引发了业界的关注与期待。Facebook和Instagram将不再支持直接引导至外部电子商务网站的商店支持功能；TikTok Shop的推出更是标志着社交媒体电商的竞争进入新的阶段。面对这些变革，亚马逊也在努力发展自己的社交购物理功能，但仍面临着与新兴平台的竞争压力。至于最终结果如何，还需拭目以待。TikTok的购物渠道非常独特。亚马逊、沃尔玛、eBay和美国其他购物平台在广告支出、转化率跟踪、列表优化等方面存在众所周知的问题。TikTok上的购买方式与这些平台截然不同，人们可以在TikTok上发现产品、考虑是否下单并完成购买，整个过程与其他在线零售商完全不同。

尽管社交商务的尝试失败了，但亚马逊找到了一个新的契机，与Snapchat、Facebook和Instagram展开合作，使用户能够将其帐户与亚马逊关联，从而实现平台上的商务并共享广告定位数据。这一举措改变了用户在社交媒体上的购物体验，让购物变得更加便捷。

此前，社交网络上的广告会链接到亚马逊移动网站上的产品页面，用户可以在其中查看定价和评论，并最终通过登录亚马逊帐户进行结账。现在，当用户点击亚马逊广告时，会加载一个精简版的亚马逊产品页面，其中带有显眼的“Buy with Amazon”按钮。这一变化减少了用户购买前的点击次数，让购物体验更加丝滑。

据The Information报道，一位接近TikTok的人士曾透露，2022年年底，亚马逊高管与TikTok母公司字节跳动的同行会面，提出了一个新颖的想法：创建一种新的广告格式，让消费者无需离开应用程序即可从TikTok上的亚马逊广告中购买商品。但TikTok拒绝了这一合作意向，而是专注于深耕TikTok Shop业务。

在“中国营销”阶段中，SHEIN和TEMU通过争夺相同的广告受众或以更便宜的价格吸引消费者，并对海外的零售商造成了一定的冲击。就连亚马逊也无法忽视他们。亚马逊将价格低于15美元的服装商品的交易费从17%降低到5%。对于价格在15美元至20美元之间的产品，交易费将从17%降低至10%。较低的费用将使卖家能够将价格降低几美元并保持相同的利润，较昂贵的商品仍保持在17%。

相比而言，SHEIN比亚马逊小了不止一个量级，其2023年GMV超过400亿美元，还不到亚马逊的10%。SHEIN、TEMU和速卖通现在每月的网络访问量合计超过10亿次，大约是亚马逊在美国的一半，同时是沃尔玛的两倍。两者即使合二为一，GMV总和也比亚马逊小一个量级。

亚马逊将卖家收入的50%以上收入囊中，而5年前这一比例为40%。卖家支付的费用更高，因为亚马逊提高了配送费用，并且卖家的广告支出也不可避免。亚马逊卖家通常需要支付15%的交易费、20%-35%的亚马逊配送费（包括仓储费和配送费），以及亚马逊上高达15%的广告和促销费用。总费用根据类别、产品价格、尺寸、重量和卖家的商业模式而有所不同。

在数字广告中，亚马逊和其他零售媒体网络掀起了第三次浪潮。亚马逊的广告业务年运行额已超过400亿美元，自2018年以来五年内增长了五倍。受亚马逊的启发，其他零售商也推出了广告服务。根据eMarketer和GroupM的数据，零售媒体收入之和几乎是广播和印刷媒体收入总和的两倍，并且与电视的差距正在迅速缩小，预计将在2028年弥合这一差距。这些零售媒体广告用广告位取代了搜索结果中的产品等自然展示位置。例如，在黑色星期五期间，亚马逊专门免费直播一场美国橄榄球联赛，并利用该比赛向每位观众展示个性化的支持二维码的广告。

亚马逊在电商领域的影响力依然巨大，但面临着来自中国后起之秀的竞争压力。亚马逊也在不断探索新的商业模式和技术应用，以应对日益激烈的竞争环境。