东南亚特色购物文化：没有统一购物节”的2025年探秘之旅

作者：新视角

自2021年TikTok Shop在印尼启动以来，不到两年的时间里，“中国式”直播电商模式已在东南亚迅速铺开，形成了初步的购物习惯和流量洗礼。F-Commerce作为东南亚TikTok电商代运营规模最大的公司，已经在该地区积累了近五年的品牌电商代运营经验。

在刚刚结束的印尼“Tiktokshop 1212 megasale”中，F-Commerce连续十二天位居服务商排名榜首，其出色的表现让众多国内知名品牌对其产生了信赖。F-Commerce CEO姬鲲对东南亚电商运营的实际情况有着独特的见解。

在东南亚，黑五的购物节并不像在欧美那样重。相反，从Shopee时期开始的每月Double Day才是当地人更为重要的电商消费节点。尤其在年末，随着电商旺季的到来，双12成为电商的高峰。这一现象显示，东南亚国民拥有不容小觑的消费能力和消费欲望。

而在TikTok Shop已渗透的东南亚国家，通过内容电商进行本土的消费引导至关重要。爆款逻辑在东南亚内容电商已经越来越成熟，日常小家居用品如厨房的调料盒、水杯等在短视频或直播内容影响下，极易成为东南亚消费者的购买对象。美妆和服饰时尚是销售最好的两大类目。

东南亚电商的进退趋势已然变得越发鲜明。传统电商出海模式在巨大投入和有限收益中变得负重前行，而以东南亚TikTok小店为代表的内容&社交电商却受到国内诸多品牌的关注。甚至有国内大厂如罗永浩主导的“交个朋友”也在布局海外电商培训领域。

尽管TikTok Shop在东南亚的发展迅速，但其成功基于TikTok在东南亚乃至全球短视频用户的基础。而TikTok Shop的飞速发展也催生了相关生态，包括品牌进场、卖货和服务等方面。要在东南亚电商领域取得成功，本土化是关键。

对于想要入驻TikTok Shop的非本土品牌来说，海外消费者面对不熟悉的场景和生硬的表达时可能会立刻选择离开。这要求品牌在本地找到合适的代言人，在熟悉的环境中展示产品，以增加消费者的信任感。还需要考虑更多基础的网络和电力问题。例如，在东南亚许多国家，区域性停电是常见问题，这需要在直播中做好充分的准备和应对措施。

除了直播外，电商链条上的其他环节如仓储、快递等也需要考虑当地的文化和习惯。例如，当地主播是否愿意加班或是在重要节日时能否坚守岗位都是需要考虑的现实问题。

企业在进入东南亚电商市场时，需要建立起更适用于当地电商生态体系的策略和措施。这包括在每个房间内配备UPS、租用有独立供电系统和多运营商网络的楼宇、以及根据当地消费者的需求和习惯调整主播和直播形式等。只有这样，企业才能在竞争激烈的东南亚电商市场中取得成功。真正的本地化，就是要踏遍每一个坑，深入每一片土壤。一家企业在东南亚的本土化的泥泞中，从招聘人才到建立直播间，一步步走过来，其丰富的问题解决经验无疑是无价的。

这并不是简单的置办UPS电源和自备发电机就能解决的问题，也不是一朝一夕能形成的企业文化。真正的本地化需要长期投入，培养适应本地员工思维的本地化企业文化。

东南亚跨境电商在各个国家有着鲜明的分散性和差异性。尽管东南亚的电商发展还处于早期阶段，但其发展速度惊人。以TikTok为例，其在东南亚设立站点的国家已有六个，且GMV和订单量均呈现出爆炸性增长。

东南亚市场并非单一的整体，而是由各具特色的国家组成。虽然整个东南亚人口众多，但每个国家的差异性使得想要一统东南亚市场的难度极大。但如果只关注单一国家市场，又会发现市场份额相对较小。对全局的清晰把握对于打算进入东南亚的品牌来说至关重要。

真正的本土化能力将是未来东南亚电商的核心竞争力。例如，TikTok Shop实现的COD（商品到付）模式，就是平台适应东南亚当地现金支付情况和主流消费者消费习惯后的策略调整。本地化的执行对于品牌出海来说至关重要。

F-Commerce作为东南亚电商代运营企业，深谙此道。他们不仅在东南亚各国建立了本地化团队，还接待了大量来自中国的品牌。他们认为品牌出海首先要明确“为何出海，为何选择东南亚”，并了解自家产品与当地用户的匹配度。接下来，就是本地化的具体执行。

做东南亚电商，核心在于谁的本土化做得更好。谁在本土化的仓储、物流配送、商品供应链和本土运营等方面做得最强，谁就能在市场竞争中占据优势。品牌要想在本地立足，首先需要员工团队落地东南亚。

品牌深入扎根海外市场，核心是“人在”。这既需要品牌建立本地团队，也需要找到真正本地化的合作伙伴，而不仅仅是单纯地将产品推向一个陌生市场。

例如，姬鲲作为服务商的代表，决定留在印尼过春节并适应当地的生活习惯和节日。这是跨境电商人坚定本土化的体现，每一个看似简单的决定背后都是他们对出海路的坚定和执着。对于服务商来说，时间差就是红利差。帮助品牌方先行解决所有问题，是提高执行力、获得竞争力的必由之路。对于出海品牌来说，最高成本永远是时间成本。一旦错过市场的风口，即使后期努力追赶也可能丧失最佳时机。