2025年中国跨境进口电商报告③：自营类与平台类电商对比分析

根据艾瑞咨询的研究，跨境进口零售电商大致可分为四大类：垂直自营类、综合平台类、综合自营类以及垂直平台类。

综合平台类电商以其多元化和全面的平台化运营策略脱颖而出，主要代表包括内贸电商巨头如京东全球购、天猫国际及洋码头。它们借助自身强大的流量优势，为平台带来大量流量，同时采用B2C和C2C两种模式。垂直自营类电商则专注于母婴、美妆等特定品类或人群，进行电商产品的选择和销售，大部分采用自营B2C模式（如蜜芽、聚美极速、唯品会），也有少量M2C模式（如麦乐购）作为品类补充。

对于综合自营类平台（如网易考拉、亚马逊海外购、达令、小红书），它们拥有丰富的商品和资金资源。部分电商随着时间的推移，逐渐从自营类向综合类发展。垂直平台类电商（如海蜜全球购、美丽说HIGO）的参与者相对较少，主要聚焦在服饰、美妆等垂直品类，多采用C2C模式。

关于平台模式的流程及特点，这类企业运营模式相对较轻，重点在于售前引流、招商和平台管理。售后方面，会在一定程度上介入物流和服务，以补充商家的不足。流量是平台类电商的基石，内贸电商巨头利用其优势为跨境频道引流，并通过市场活动提升知名度和品牌形象。

平台会通过审核商家资质（对海外零售商或卖家进行审核），间接控制商品质量。直邮是平台常用的物流方式，通过自建物流信息系统实现物流信息的快速对接。对于物流环节，平台会从海外集货回国，在国内建立保税仓，为商家提供便利。针对卖家服务不足的情况，平台会补充售后服务，监督卖家服务质量，并承担部分退换货服务。

至于自营模式的流程及特点，自营类企业更类似于传统零售商，需要全面介入整个流程的运营，包括售前的选品、供应商谈判以及运营。供应商的选挥包括品牌商、零售商和代理商。获得海外品牌商的授权有时会有一定难度，因此选品必须准确且有前瞻性。

除了选择热门商品，还要挖掘未被发掘的优质商品。自营类电商负责商品运营，可以采取多种策略促进销售，如社区营销、品牌营销、价格补贴、大数据推荐及直播等。在物流方面，自营企业充当跨境物流组织者的角色，与物流商合作，多数采用保税模式，并自建或租赁保税仓。在售前和售后服务上，通过自有客服和售后团队实现服务标准化管理，提供退换货服务等一站式服务体验。（整理/趋势观察 王志勇）

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