SparkX集团袁俊谈品牌化出海：顺应趋势需聚焦体系化消费者互动的策略之道 2025版

在大家还未从大卖账号接连被封的错愕中回过神来，新一波的“降价螺旋爆款打造大法”带来的蝴蝶效应，再次将卖家拖入恶性竞价的深渊当中。有人说，铺货站群的最终走向是内卷，当下的市场也印证了这一点，但与此也愈发说明品牌化、精细化运营的重要。

5月26日，由SparkX举办的以“数字原力，长效增长”为主题的发布会在深圳益田威斯汀酒店召开。SparkX在此次发布会上正式推出了最新研发的一站式智能营销平台——Xplatform，以及全球首发了亚马逊DSP白皮书。风口星跨境也借由此次机会，与SparkX Group创始人袁俊先生展开对话，就当前亚马逊卖家现状，独立站风口以及品牌出海等话题进行深入探讨。

风口星跨境：账号安全问题在亚马逊圈子一直是热门话题。今年大卖问题尤为严重，您是如何看待这一问题的。今年如此特殊的表现，反映了接下来亚马逊卖家在运营上需要关注的哪些问题？

袁俊：我们可以回溯整个跨境电商行业的发展，早期的大卖大多是基于中国供应链的红利，通过铺货模式把产品卖出去，彼时是“卖货”思维，当时这种模式是成立的，一方面是平台体系内的流量便宜，另一方面竞争对手也有限，因此卖家通过关键字投放，也就是SP广告可以实现高效的引流。不少卖家也会通过其他方式获取平台的自然流量，以此来获得更多的review，提升店铺的排名。

但现在我们逐渐感受到，就亚马逊本身而言，也是希望将整个体系往品牌化的方向引导，比如开放店铺页，鼓励卖家完善自己的A+页面，以及通过更为丰富的广告产品（SP、SD、DSP）甚至更高级一点的海外OTT或者电视广告，来引导卖家塑造品牌。

回到近期亚马逊账号安全问题，这本质上是卖家自身的发展目标，与亚马逊以用户和产品为核心的平台理念之间的冲突。特别是早期上新的阶段，排名相对比较重要，卖家可能会通过不同的渠道和方式来实现。但长久来看，还是更多的需要提高产品质量和创新意识，回归生意本质，来构建长效且健康的生意状态。这次的风波也是加速了卖家从单纯卖货到品牌建设的转变。

事实上，无论是什么体量的卖家，都要考虑一个中长期稳定的目标，或者去做更有生命力和持续性的生意，这就是建立自己的品牌意义。对于中国出海企业来说，无论是做亚马逊，独立站或事DTC，都到了一个亟需品牌化转型的阶段，通过品牌化的方式开辟多元化的销售和流量渠道。

风口星跨境：亚马逊早期是“轻店铺重产品”，现在更为关注店铺页和A+页面，是否说明，亚马逊也开始模仿国内电商，契合中国卖家的习惯，接下来亚马逊的卖家更应该关注整体店铺或者品牌的树立？

袁俊：我觉得这是大势所趋，包括我们自己的一些客户，虽然有一部分还在做铺货型的生意，但基本都已经有了品牌意识，因此借助铺货模式取得的资源，可以更好地推进品牌化业务的发展，朝着这个方向去转型。前段时间亚马逊体系内也做了一个流量分配的算法调整，可以看出平台本身也是更倾向于推动卖家往品牌化方向发展。某种程度上来说，如果卖家在前端投放的品牌广告越多，其实潜移默化中也会提升整个店铺排名，以及获得更优质的流量资源。

风口星跨境：现在的亚马逊生态，有点像早年的淘宝，卖家开始疯狂打广告，重金投入品类词，但其实品牌词对于卖家来说才是更具价值的，您是如何看待的？

袁俊：这其实是现在大多数中国卖家的一个常态化玩法。从品牌词的角度看，短期转化率可能很高，但流量有限；从品类词的角度看，实际上大家是在一个固定的“池子”里竞争。那么，随着卖家越来越多，需要付出的成本也会越来越高。卖家更应该去打造自己的品牌，只有品牌才能产生最高的忠诚度以及最强的购买意愿。这里，除了我们经常提到的产品打磨、服务优化外，也需要通过其他广告形式来助推，以突破搜索广告的流量和销量瓶颈。

换句话说，卖家一直在用的CPC广告其实是一种被动型广告，如果卖家能够更主动的出击，无论是通过SD广告，还是其他的展示型广告都可以提前获取更多潜在消费者的关注，进而让他们对产品产生记忆或购买意向。甚至通过亚马逊DSP广告，我们还可以更精准地选择人群，也能让他们主动去搜索品牌或产品，从而转变成更私域的流量。

风口星跨境：近年来，不少国内外机构开始收购亚马逊第三方的品牌卖家，依照您对行业的了解，以及与卖家的接触，您认为是否中国的卖家会接受这类收购？ 能否从资本层面去分析，这类现象背后的原因是什么？

袁俊：我认为，卖家要做到一定体量需要具备以下几个因素：要有很强大的供应链体系；要有很强大运营能力；还要有比较体系化的海外营销能力，这几个要素缺一不可。早期基于供应链红利，卖家可以迅速从0到1积累再到10的过程可能会很顺利但更长远的如果想要实现从10到100的发展过程实际上是非常具有挑战性的目前无论是袁俊表示，他个人并不认同某些观点。回到我们之前讨论的问题，亚马逊和独立站是两个不同的生态。许多卖家在发展到一定规模时，可以在这两个平台上进行双向布局。虽然独立站生态在海外一直存在，但许多亚马逊卖家尝试做独立站却未能成功。这主要是因为许多卖家仍然沿用亚马逊的方式运营独立站。在独立站的初期，每一个客户都是通过获取流量而来的，成本非常高。如果卖家一直注重投资回报率（ROI）像亚马逊那样，除非一开始就有强大的品牌认知度，否则独立站很难取得成效。

在这个高度碎片化的互联网世界中，要让消费者认识到独立站品牌，对卖家来说需要一套完整的营销体系，进行全链路的营销优化。这个过程需要耐心积累，而不是仅仅关注短期的ROI。当品牌和消费者的认知积累到一定程度后，自然会成为推动业务增长的平台。

至于站群与品牌独立站哪种模式更好，袁俊认为这两种体系的侧重点不同。品牌的发展最终取决于与消费者建立怎样的体系化链接。现在卖家可以做站群，这主要得益于中国供应链的红利优势以及各大流量平台的红利（如Facebook和Google）。从中长期来看，当供应链红利保持相对稳定或固定时，流量红利逐渐减小，生存空间就会变得越来越小。

无论是亚马逊卖家还是独立站卖家，根本在于做好品牌化转型，这是一个不可逆的趋势。基于这一趋势，SparkX集团试图通过其技术和数据为更多卖家提供品牌化出海的赋能。包括其最新研发的Xplatform平台，也是希望通过团队丰富的营销服务经验，将技术服务能力产品化、创新化，构建营销全链路产品布局，帮助更多中国品牌走向世界。

小贴士：

袁俊是SparkX集团的创始人，他是一位经验丰富的数字营销专家，对程序化广告有深入了解。他相信数据可以改善企业的商业价值，并致力于推动行业进步与营销技术的发展。他曾创立OMG集团程序化部门，并在职业生涯中获得了多项荣誉，如被Campaign Asia评为“年度大中华区代理商”等。他拥有中国内地及英国、新加坡、中国香港、纽约等国际市场的工作经验。 （来源：何志勇）