DTC海外先锋：ZAFUL成功的关键要素

在DTC赛道中，ZAFUL是跨境行业中的品牌代表。自2014年成立以来，一直致力于为全球年轻人提供引领潮流、高性价比的时尚类产品。8年时间，ZAFUL连续四年上榜BrandZ?中国全球化品牌50强，一直稳居中国DTC一线品牌。

当独立站遇到品牌，品牌意识、运营策略、品牌打造都是卖家亟需解决的问题，ZAFUL的发展能给我们多少启示？

1.修正的品牌意识与战略

ZAFUL不是最开始就有品牌意识的。成长于跨境电商爆发式增长年代，ZAFUL并没有对跨境电商的品牌理念有太深入的理解。ZAFUL的成立也是基于大部分人对跨境电商模式的理解，ZAFUL资深运营总监查庆雯表示，在2013-2014年那个互联网电商特别是跨境电商爆发式增长年代，大家普遍还是处于巨大红利汲取阶段，人们更加关心的是GMV是多少。

而随着慢慢发展，在获得了消费者的信任后，品牌意识也在慢慢萌芽。ZAFUL开始以消费者的需求为核心，通过解决客户需求来打造品牌优势，从而为消费者创造超值的体验。在卖货的过程中，ZAFUL发现用户跟品牌的互动越来越多，关心的维度更多从单一的产品延伸至品牌网站及ZAFUL品牌本身。例如，衣服是自有品牌吗，设计的来源出处，与产品产生品牌粘性的买家更是主动期望成为品牌会员等等。”得益于以“设计师+买手制”模式进入到产品设计阶段，ZAFUL的品牌打造逐渐成型。

全球大型快时尚品牌的崛起也给了ZAFUL很多启示，ZAFUL决定成为全球快时尚购物品牌和潮流聚集地，致力于为全球年轻人提供引领潮流、高性价比的时尚类产品。在2014年以泳装为切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL开始在男装和女装进行布局。最新数据显示，ZAFUL全球注册用户已经达到5000万，服务全球200多个国家和地区。

一切看似顺遂的发展在2021年遇到了挑战。查庆雯表示，ZAFUL 2021年确实遭受了很大的危机。受环球易购破产影响，ZAFUL业务端承担了较大债务。背负历史包袱的ZAFUL在努力恢复业务。“我们通过一系列的策略，例如选取各品类线符合开发方向，配合度高的供应商，建立分级核心供应商体系，重新建立供应商信心。同时保证核心供应商足够的订单量，给予足够的利润空间，使得供应商和ZAFUL一起恢复成长。 我们用事实证明了，我们渡过了最艰难的时期，我们的业务跟我们的供应商正在一起恢复成长。”

在卸下历史包袱后，ZAFUL正在憧憬更加茁壮的未来。

2.满足消费者的产品，是所有消费场景的基础

ZAFUL在品牌的运营策略、营销布局和本土化战略上都很有前瞻性。强大的供应链是DTC品牌成功的基础，查庆雯表示，供应链的柔性快速响应能力非常重要。随着行业竞争的加剧和客户体验需求的提高，用户对商品品质有了更高的要求，ZAFUL对供应商从选择到合作过程中都有严格的把控。ZAFUL对供应商实行分级管理，确保供应商体系的良性发展和对业务的向上拉力。ZAFUL供应链团队以供应链销售意识和供应商的提效降本为出发点，在供应商管理和日常合作中的问题处理及对外规则、流程等设定都有充分考虑，增强和供应商的合作粘性。

而另一个重点就在于品牌营销，从本质上讲，DTC品牌的成功需要依靠产品和品牌与消费者之间的“情感联系”，从而使消费者回购。ZAFUL从社区、M端、APP端、社交媒体等多矩阵发力，打造流量闭环，2015 年初就开始运营官方社交媒体，2016年在网站和 APP 端上线了 Z-Me 社群。在品牌传播上，ZAFUL十分注重与客户的线下互动。查庆雯介绍，2018年组织的美国高校快闪店受到了粉丝的一致好评，2019年-2020年组织的几场运动主题、绿色环保主题、周年庆party等线下活动也获得了粉丝的一致认可。2020年开始受疫情影响，线下活动暂时搁置。查庆雯表示，回归本质，要塑造品牌在消费者心中的形象，产品必须是满足消费者的需求的，是消费者喜爱及符合流行趋势的，这是消费场景的基础。ZAFUL希望在消费者的心中是一个有社会责任感的品牌，除了卖产品以外，还会承担更多的社会责任。

物流时效一直是ZAFUL关注的最重要的用户体验之一，ZAFUL也一直在变得更“快”。针对跨境物流各环节如国际段航班、清关及末端派送等，一是制定严格的监控及预警机制，二是制定对应的货代评分管理机制，确保绝大部分重点国家确保在5-15个自然日内即可签收订单。

3.独立站是很重的品牌承载

“品牌经营 + 独立站”正在不断将中国品牌