金砖后时代：中国电商开拓非洲市场新征程迎来重要机遇之年，机遇挑战并存促进高质量发展

作者：李小天

在南非的“黄金之城”约翰内斯堡，我感受到了巨大的割裂感。一侧是断壁残垣中的贫民区，另一侧则是摩天大厦鳞次栉比的现代景观。这种独特的景观让我深思非洲的转型之路。

非洲，长久以来在国际政治经济版图中被视为失落之地。在8月22日至24日，南非约翰内斯堡举办的金砖峰会，让全球的目光聚焦于这个位于非洲大陆最南端的新兴市场。人们开始重新打量非洲这片蕴藏着无限前景与机遇的未来之地。

如今全球市场都处在经济下行和艰难复苏的境地，但非洲却有其独特的一面。联合国非洲经济委员会代理执行秘书安东尼奥·佩德罗在今年5月表示，非洲电子商务交易正持续扩大，预计到2025年地区电商交易有望增长50%。在线购物消费者将从2021年的3.34亿增加到2025年的5.19亿，增速超过56%。

这个增速，可谓一枝独秀。

虽然拥有超过14亿人口，但非洲并不是一个同质化的单一市场。西非大部分国家是前法国殖民地，通用法语，审美受法国影响较大；东非为前英国殖民地，通用英语；而北非在地缘政治和宗教文化上更接近于中东，属于阿拉伯世界；南非也曾是英国殖民地，但南非女性用户居多且更为活跃，购买商品的均价和对高质量产品的喜好也远远高于其他非洲国家。

在非洲，最不容错过的三大新兴经济体有三个：尼日利亚、埃及和南非。作为非洲经济体量最大的国家，尼日利亚的国民生产总值位居全球第31位。更为突出的是其人口规模：到2050年，尼日利亚人口预计将达到4亿，这意味着它将超过美国，成为世界第三人口大国。根据会计师事务所普华永道的说法，如果伴随着国内生产总值的相应增长，尼日利亚的经济体量可能会超过法国或德国。

Jumia就是一家2012年在尼日利亚创办的泛非洲地区电子商务平台。2019年，其在美国纽交所敲钟上市，成为非洲第一家在美国上市的独角兽公司。除电商平台外，Jumia在非洲还推出了食品派送业务Jumia Food，并且通过自建物流的方式向第三方企业提供综合物流服务；它所开创的支付工具Jumia Pay也获得了埃及央行的批准，成为埃及电商交易的支付服务商。

而作为整个中东北非地区的连接枢纽，埃及市场的突出特点是移动互联网优势明显。中非创投孵化平台“非程创新”的合伙人晓晓告诉霞光社，埃及是整个中东北非版图中互联网经济发展最活跃的国家，中国关于电子商务、线上零售、数字银行、社交娱乐的一切应用，在埃及几乎都有本土版本。

某跨国中企的埃及负责人向霞光社介绍说，因为埃及处于亚、非、欧的十字路口，拥有得天独厚的自由贸易发展优势，欧美、中东海湾国家、中国，以及非洲本土的很多资本和企业都会进驻埃及。比如成立后不久就进军埃及的Jumia、起家于阿联酋的中东电商Noon、通过收购本土电商平台Souq跻身中东的亚马逊、中国最大的跨境出口B2C平台速卖通，以及近几年飞速崛起的中国快时尚巨头SHEIN。

相较于尼日利亚和埃及，南非作为非洲老牌工业化强国，其突出特点是营商环境成熟完善。根据国际研究机构Statista数据显示，预计到2023年，南非市场电商交易量将达到63.6亿美元，电商用户渗透率将达到49.4%。非程创新的投资人在南非实地观察到，目前除了Jumia所收购的本土电商zando.co.za、亚马逊、SHEIN之外，南非本地知名的电商平台主要是Takealot，另外传统超市如Picknpay、Checkers、Makro等都有开通线上下单平台。在南非道路上，可以看到穿梭往来的快递骑手络绎不绝。

去年开始，中国卖家便大批量涌入非洲。数据显示，去年有超过10000个中国商家入驻非洲跨境电商平台，其中一大部分商家集中在加纳、尼日利亚等电商发展程度高的国家。今年这种趋势更加强烈。随着金砖峰会中确定“金砖国家”扩员，埃及正式加入“金砖国家”之列。至此，非洲的“金砖国家”已有埃及和南非两个。

Josie也告诉霞光社，金砖峰会之后，有愈来愈多的卖家前来询问入驻Jumia南非站点的情况，尤其是以手机、储能类产品为主。在南非召开的金砖峰会，让更多中国卖家看到非洲这一新兴市场的无限潜力，以及中非经贸合作的未来前景。

最近，SHEIN在进入南非市场后，已超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。一家服务SHEIN南非业务的本地物流配送企业工作人员表示，得益于本地电商的发展，其今年业务也有不错的增长。

除了非洲市场单一形态的问题之外，非洲消费者的需求更倾向于价格实惠的产品。根据Jumia在非洲的统计数据，非洲消费者偏好的商品种类与中国等成熟电商市场存在明显差异。专家建议卖家提供高性价比的商品，因为非洲电商用户对价格极为敏感。在中国电商平台热销的产品，如园艺和宠物用品等，在非洲也有良好的市场反响，但消费层次还未达到更高的水平。

从电商用户画像来看，非洲网购的消费者主要是白领阶层，他们更倾向于在工作场所蹭网购物，因此电商交易大多发生在工作日的上班时间。这一方面是因为非洲的互联网普及率低于全球平均水平；撒哈拉以南非洲地区的移动互联网价格昂贵，平均价格高于全球水平。

尽管有人认为非洲电商市场存在盈利空间的问题，但成功案例“非洲之王”传音控股展现了非洲市场的潜力。其精准的市场定位和满足本土消费者需求的产品策略取得了显著成效。传音的手机产品不仅价格实惠，还配备了非洲语言键盘、相机曝光针对黑皮肤调整等功能，并且具备超长待机功能。针对非洲人对音乐舞蹈的热爱，传音推出了受欢迎的音乐流媒体服务。

南非的研究员指出，传音这样的中国公司改变了对非洲市场的认知，证明在这里可以赚取丰厚的利润。那么，什么是真正受非洲消费者欢迎的产品呢？以南非为例，由于电力短缺，储能式发电机、大容量充电宝等实用产品备受消费者青睐。随着非洲经济的发展，中产阶级消费者的兴起也带动了电商客单价的增长。例如，在尼日利亚，中产阶级对汽车的需求旺盛，汽配产品在该国有着广阔的市场前景。

掘金非洲的电商平台仍面临诸多挑战和痛点。在支付环节，不同国家的支付习惯差异巨大，物流制约也是一个重要问题，非洲的基建不足导致物流落后。尽管如此，痛点也意味着需求和商机。中国创业者正在非洲不断探索和开拓，完善数字化基建和营商环境。

目前，中国卖家在非洲面临的一些痛点包括外汇管制和进口商品限制等。在北非国家，本币贬值和外汇储备不足导致对进口商品限制严苛，跨境卖家难以回款。中国卖家需要更加灵活地应对不同市场的特点，寻找适应的商业模式和策略。

相较之下，东非、西非、南非的外汇管制措施更为宽松，对跨境卖家更为有利。非洲各国正努力将人口红利转化为经济增长红利，推进跨境电商与产业基地的中非合作。例如，在中非经贸博览会上，湖南省邵阳市与非洲国家签署战略合作协议，展现中非经贸合作的广阔前景。

在全球宏观经济下行的影响下，非洲作为电商蓝海正成为卖家开疆拓土的热门选择。中国创业者正通过不断努力和探索，助力非洲数字化基建和营商环境的完善。以上内容仅供参考，如需更多专业分析请咨询相关领域的专家。 （来源：风口星网的朋友们）