从D&G事件反思：中国品牌跨境出海的挑战与尴尬境地 —— 展望2025

最近，“D&G辱华事件”引发了广泛关注。这一事件的起因是意大利奢侈品品牌D&G拍摄的广告涉嫌歧视，引发了争议。该品牌的联合创始人兼创意总监Stefano Gabbana对此的回应十分不当。此后，许多受邀参加D&G上海大秀的中国艺人纷纷拒绝出席，各大电商平台也下架了D&G的所有商品。

事实上，这次事件也让我们思考中国品牌在海外市场的表现。随着跨境电商市场的成熟，越来越多的中国跨境电商企业开始重视“品牌出海”和“本土化”战略，并为此投入大量资金和人力。真正被海外消费者认可的中国品牌却并不多见。大多数的中国产品、品牌在海外市场的受众群体主要是华人，并未真正融入当地消费者之中。

就像中国非物质文化遗产传承人朱斌辉的刺绣屏风、旗袍，虽然远销全世界，但主要的客户还是海外的华人群体。在广交会等场合，虽然有许多外国友人对中国风产品感兴趣，但大多数只是看看而已，真正购买的并不多。除了受众群体较窄，中国品牌出海的失败案例也不在少数。如一家做烤炉OEM的工厂尝试进入美国市场，但由于品牌名字不符合当地消费者的喜好，最终销售惨淡。

澳柯玛跨境电商负责人赵珺也分享了在跨境出海过程中遭遇的“水土不服”情况。可见，“水土不服”并不仅仅是洋品牌的专利，中国品牌在海外市场同样会面临这样的困境。品牌出海的过程中，除了试错，还需要找到适合海外市场的本土化策略。这其中涉及到品牌定位、消费者喜好、审美以及沟通等多个方面。

美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智指出，中国“品牌出海”、“本土化”的痛点主要包括品牌定位不准确、不了解海外本土消费者喜好、品牌展示不符合海外本土消费者审美以及缺乏与海外本土消费者有效的沟通。其中，找准品牌定位是出海品牌成败的关键。

为了解决这个问题，很多企业会选择与有“洋”基因的落地企业合作，或者直接在海外当地招聘本土员工，按照当地的模式、思维进行本土化运营。这两种方式都有其利弊。在选择合作伙伴时，企业需要充分了解对方的实力和资源；而在招聘本土员工时，虽然可以解决语言沟通障碍和文化差异问题，但成本过高，中小企业难以承受。

品牌出海并非易事，需要企业对自身及目标市场有充分的认知，并找到适合海外市场的本土化策略。只有这样，才能真正实现中国品牌的国际化。（文/风口星网 张毅）