Wish进退间显真章，成为Temu的照妖镜：透视电商风云的启示

昔日以性价比闻名的Wish被人们戏称为美国版拼多多，但在真正的拼多多推出海外电商平台Temu后，Wish的处境略显尴尬。特别是经历连年亏损和用户活跃度下降后，Temu在海外市场的营销攻势吸引了大批追求极致性价比的新一代消费者。

短短两个月，Temu就超越了亚马逊、沃尔玛和Shopify，成为美国App Store及Google Play购物类应用的首位，其强大的招商动作和不断开通的新站点，使其成为2023年跨境电商卖家的重点关注对象。其他新兴电商平台如SHEIN的第三方平台模式和全托管模式，以及TikTok在美国小店的开通，都依托中国强大的供应链优势，在海外市场掀起巨大波澜。

曾经跻身跨境电商平台前列的Wish，经历了一段类似螺旋式上升的发展过程，从崛起、爆发、亏损到战略转型的阵痛期。这期间，它不仅面临口碑暴跌的困境，还见证了竞争对手的崛起。在坚持长期主义的信念下，Wish近年来在平台优化、用户增长和商户扶持等方面取得了显著成果。

回顾Wish的发展历程，这些新兴电商平台的崛起是否会带来隐患？以Wish为例，十年前它成功转型跨境电商，次年就成为该领域的佼佼者。为了抢占细分市场、规避单一品牌风险，Wish开始在垂直领域深耕，孵化出了一系列子品牌。年轻的Wish吃到了跨境电商的第一波红利，但当它进军垂直领域、开启自我革命时，道路并非一帆风顺。

Wish的垂直应用在发展中并未引起太大的关注，这种通过垂直应用、跨领域的防御策略需要重新开拓市场，加大力度占领消费者心智。当其他平台大力进行品牌建设时，Wish还未能将重心放在品牌推广和营销上。直到近两年，Wish才开始思考如何给商家提供适合品牌发展的空间，并通过网络红人投放、合作伙伴推广、自提点获客等方式触达潜在用户。

除了Wish，其他电商平台也通过孵化子品牌、搭建品牌矩阵来拓展业务。SHEIN由于单一品牌增长空间有限，在市场竞争加剧的情况下，开始探索新的发展模式。其细分的子品牌ROMWE和面向高端市场的MOTF是其在平台化运营和高端性价比两个方向上的重要尝试。ROMWE的官网充满了年轻化元素，包括各种时尚风格，这也使其受众群体更加精准。然而无论是哪个子品牌，都是为了帮助SHEIN在不同市场和品类中低成本试错。但从SHEIN子品牌的独立站流量数据来看，除了个别品牌，其他品牌的流量都在下滑。孵化垂直应用或子品牌是否能复制主品牌的成功仍待观察。尽管这些子品牌在细分品类之外与SHEIN的区别并不大，但孵化子品牌可以帮助SHEIN洞察细分市场、整合产业链、覆盖更广泛的受众群体。然而一旦在消费者心中形成认知度后，再打入其他细分市场可能会受到限制。

Temu在去年进军美国市场时，主要只在本土设立了用于集中货物的跨境仓库，而干线运输和目的地配送严重依赖第三方。那时的平台运营模式更像是一个大规模的货代委托方。面对庞大的订单量，一些问题逐渐浮现，包括快递未送达、额外收费、订单错误以及客服无应答等投诉。今年3月，Temu的仓库容量开始承受巨大压力，直至爆仓。

为了应对物流和履约方面的挑战，Temu已经开始着手建设海外仓库，计划在美国东部和西部各建立一个仓库。在新站点上，Temu选择与第三方物流服务商紧密合作，如在以色列地区与HFD、Exelot等物流公司合作，以提高自身的物流服务能力。

Wish近年来也致力于提高物流效率和改善服务质量。在Wish邮的基础上，推出了A+服务项目，为顾客提供免费升级为15天内送达服务，旨在改善客户体验并提升转化率。据悉，Wish的A+服务项目已扩展至44个目的地国家，覆盖超过3%的订单。在2023年第二季度，Wish在六个主要市场实现了平均物流送达时间缩短6天，准时送达率超过九成。

Wish正全力推进澳大利亚物流布局。最近，Wish与澳大利亚的快递公司Couriers Please宣布合作，后者将为Wish澳大利亚站的商家处理进口清关并提供最后一公里配送服务。这将大大缩短Wish在澳大利亚的商品配送时间，从三周缩短至两周左右，不断提升配送服务和当地消费者的购物体验。

SHEIN在采取第三方平台模式后，仓储物流能力变得尤为重要。面对如亚马逊、沃尔玛等具有多年仓配能力的电商巨头，SHEIN需要加大物流基础设施的投入。为了缩短与其他电商巨头之间的供应链距离，SHEIN开始在土耳其生产商品，并在美国、波兰设立仓库中心。SHEIN在巴西的投资也与当地2000家服装制造商建立了联系，展示了其供应链本土化的决心。

当前，跨境电商行业正处于激烈的竞争和变革之中，“群雄逐鹿”的格局愈发明显。在新兴平台和品类不断涌现的情况下，消费者面临更多选择，多样化、个性化成为平台、商家和消费者共同关注的焦点。Temu的扩张效果尚待时间验证，而Wish的长期主义策略正在逐渐显现成效。建立竞争优势仍面临挑战，需要不断努力和创新。（封面图片来源于图虫创意）相关资讯来源于清博。